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房地产策划批判论
房地产策划批判论    
2006-5-20 15:52
    现代营销理念认为,营销即经营,经营即运作市场。策划是市场营销“概念”的构造过程,属广义营销工作的一部分。在重大投资活动中,策划已成为决策不可缺少的环节。在房地产开发的项目运作中,科学的策划作用首先在于形成一个“影子项目”,即观念上的物业概念。马克思曾讲过,人类高明于蜜蜂酿造蜂房的地方就在于,在酿造之前蜂房的概念已存在于头脑之中了。项目策划作为一种智力活动的精粹正在于此。
    项目策划的依据来自市场,项目策划的中心是研究市场,项目策划的结果是判断市场。这是由于项目成功与否取决于市场,投资回报的实现也离不开市场,市场是策划的出发点和归宿点。所以说,项目策划的灵魂在于把握市场。换言之,就是在企业资源的约束条件下,求出项目方程式之解,给出该项目开发成功的理念和策略。
    国内的商业策划仍处于探索阶段,有待成长。房地产项目策划虽发展较快,20世纪后半期以来也出现了大量的房地产项目策划案例,取得了一些营销成果。但大多嫁接欧美和港台,惊世之作不多,包装痕迹明显,往往带有炒作之嫌。目前房地产策划在理念和操作上依然存在问题:“策划万能论”(救世主型)。将策划不切实际地吹捧为灵丹妙药,似乎立杆见影,一通百通,成了无所不能的百宝囊。动不动以大师和点子大王自居,天南海北传道士似的飞来飞去,俨然成了死项目、空置房的救世主。“策划万能论”的错误在于摆错了策划在整个项目运作中的位置和作用。如前所述,策划只是项目开发过程中的主观意志和营销的概念构造部分。它不能也代表不了事情的全部,任意夸大策划万能无异于将策划置于无用的尴尬之地。
    “策划无用论”(虚无主义型)。认为策划是外行充内行,不过是坐而论道的纸上谈兵的雕虫小技,甚至放言:“有钱不如请人吃顿饭顶事儿”。也有的认为策划赶不上变化,等谋划好了黄瓜菜都凉了。凡此种种都将策划贬得一钱不值。似乎房地产开发只是简单的程序作业,无须企业内外过多劳神。这种虚无主义的态度把策划挤出了房地产智力领域,等于削弱了房地产业的知识含量。
    “策划即美化论”(虚拟型)。持此态度的人凭着主观臆造,异想天开,时不时的来个新概念,一味追求标新立异。为了达到所谓的营销效果不惜弄虚作假、狂吹乱捧、误导引诱,以图乱中取胜。这种虚拟型策划把严肃科学的商务智力活动歪曲成吹牛术,丧失了职业道德,败坏了行业风气。
    没有调查就没有发言权,调查是策划的出发点。市场调查相当于“项目前期”,是策划的基本工作。开发企业的生命力在于不断发现新的物业需求,需求与项目内在联系的挖掘是策划的核心,谁率先建立起可支配的房地产资源与物业市场需求之间联系的纽带,就等于占领了市场。策划是对市场趋势的判断,即预见。房地产项目开发周期长、不确定因素多,导致风险大,市场预见更为重要,因此,房地产项目策划的内容重心往往成为预测,也正是从这一意义上说,策划的生命在于预测力。在策划中,不能看出三两年的结论是没把握的结论。
 
来源:宜居房地产
责任编辑:陈岚
 
 
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