绿城转型后首份中报：上半年收入同比减少14% 净利同比下降15 %

    人民网北京9月1日电（徐倩昨日今日早间，绿城中国控股有限公司（03900.HK，下称“绿城”）发布了其转型后的首份中报。

    中报显示，上半年绿城集团（包括绿城中国与其附属公司连同其合营企业及联营公司）累计总销售面积约168万平方米，合同销售金额约323亿元，完成年初既定600亿销售目标的54%。

    但是在销售量增加的同时，绿城中国的收入、净利润均呈现出不同程度的下降。其中，上半年取得收入107.56亿元，较2014年同期的125.6亿元减少14.4%，实现股东应占利润为5.19亿元，较2014年同期的6.13亿元减少15.3%；此外，绿城的销售毛利率也由去年的24%下降到 22.1%。

   对此，绿城在中报中认为是因为“毛利下降主要是期内结转收入的楼盘中，部分项目受过往中国政府对房地产行业调控政策影响导致项目销售价格偏低导致。”

    毛利和净利均下降

    绿城在中报中分析称，期间内实现物业销售收入97.24亿元，同比去年减少17.6%，主要因为物业销售均价降低所致。本期内交付物业销售均价为每平方米15274元，较去年同期减少14.9%，是因为在交付项目中，有一定比例的项目位于三四线城市，一定程度上影响了其销售均价。

    同样地，绿城也认为，毛利下降主要是期内结转收入的楼盘中，部分项目受过往中国政府对房地产行业调控政策影响导致项目销售价格偏低导致。

    中报数据显示，绿城实现物业销售毛利21.53亿元，实现物业销售毛利率为22.1%，较2014年同期的24.0%有所下降。

    除了销售毛利下降外，上半年绿城实现股东应占利润为5.19亿元，较2014年同期的6.13亿元减少15.3%。其中，销售开支、行政开支和财务费用三项支出分别同比增加14%、39%和101%。

    绿城在中报中分析称，销售和行政费用的增加主要由于多家酒店投入运营后人力成本的增加；而财务费用的增加源于上半年利息支出的增加。

    “短平快”为转型出路？

    一方面销售规模的扩大，一方面毛利的下降，也反映出绿城目前以销售为主导的转型思路。

    自中交集团成为绿城第一大股东以来，中交集团就对绿城进行了大刀阔斧的改革。在今年年初，绿城就定下了2015年是绿城的“过渡之年、基础之年、转折之年、开启之年”，绿城从上而下对其产品定位、城市布局和营销策略进行了全盘调整。

    在中报中，绿城也进一步阐述了其转型思路，要向“短平快”的营销战略进行调整。在城市布局上，除了在一二线城市布局外，考虑向三线城市进行布局；在产品策略上，强调以销售为龙头的开发模式、注重打造“最高性价比”的产品；在营销策略上，以高周转和去库存为主，追求规模化。

    但是，在短平快的转型思路中，销售均价和毛利率如何保证是目前摆在面前的难题，毕竟绿城认为其毛利率的下降是由于部分项目销售价格下降所致。而在上半年绿城的项目销售结构中，项目价格较低的项目均位于三线城市如新疆、青岛、慈溪等。

    而在绿城的转型中，如何重新定位绿城的竞争优势也是转型难题之一。自去年以来，已品质至上的绿城也频频陷入业主维权的魔咒。例如，去年年底，青岛绿城理想之城就因六五折降价售房、学区房虚假宣传等问题遭遇业主集体维权；而今年年初杭州绿城西子田园牧歌项目也因质量和配套问题遭遇业主维权，陷入“降价减配、配套蒸发”的质疑。

    易居智库研究总监严跃进认为：“过往绿城的竞争优势是高品质，而绿城之所以能够维护高品质项目，其实也是基于高成本的模式。如今转型成为‘短平快’的模式，进入竞争异常激烈的刚需市场，其新的竞争优势支撑点还有待于验证。”