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转型,回归商业本质才能创造价值

肖正华
2016年07月28日14:33 | 来源:《中国建设报》 中国房企报道
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近年来,随着我国房地产行业整体利润率的持续下滑,赚钱越来越难的房企集体涌现出新一轮转型浪潮。越来越多的企业,无论实力大小,几乎都在喊着要拥抱互联网,寻求跨界经营,或试图进行多元化发展。但事实证明,真正转型成功的企业寥寥无几。对大多数企业尤其是中小企业而言,想清楚为什么要转型,该怎么围绕商业本质稳妥转型,远比盲目跟风、赶时髦重要得多。

跟前几轮自我更新迭代一样,在此次顺应市场形势变化、加快生产经营管理方式转型升级过程中,行业领军企业的动作普遍较快,在具体表现形式上也更丰富多彩,且都具有典型示范及风向标意义,因此常常成为行业及上下游产业链企业普遍关注的焦点。

以万科为例,在发展壮大成为全国甚至全球最大的住宅地产开发商后,万科在转型上瞄准了房地产增值服务领域,先是在战略定位上由专业的住宅开发商转向“城市配套服务商”;接着相继拜访小米、腾讯,积极拥抱互联网;后来又联手阿里巴巴,着力打造“智能社区”;另外还宣布进军物流地产等领域。谈及转型的初衷,万科总裁郁亮说:白银时代,万科不仅要建好房子,更要追求和城市共同成长,让广大业主和群众享受更全面的优质配套服务。

和万科一样,在地产江湖上素来都以品质著称的绿城也瞄准了房地产增值服务的转型方向。2014年“融创收购绿城”的剧情一波三折,最终选择回归绿城、继续坚守品质的宋卫平首先想到的是企业的转型。在利他主义商业模式及相关理念的指导下,从金融服务到生活服务、教育服务、养老服务,甚至包括农副产品配送、衣食住行、吃喝玩乐、医疗养生……绿城已全方位开启由地产开发商向城市生活服务商方向的转型。

商业地产领军企业绿地的转型则更多体现在多元化上,近几年来,除地产业务外,绿地已陆续在地铁、金融、产业地产等领域实现突破。绿地董事长张玉良明确提出:不断深化转型的绿地正加快形成“3+X”产业集群的总体布局,其中“3”是以房地产为核心的城市综合开发产业集群、消费及生产性服务业产业集群、金融投资产业集群,“X”则是新兴产业的培育。

和绿地一样,央企典型代表保利地产也在不断进行多元化转型试验。商业地产方面,保利地产在2012年就成立了保利商业地产投资管理有限公司;养老地产方面,保利地产在2013年就已发布居家、社区、机构“三位一体”的养老战略,继北京养老项目之后,2014年保利的第二个养老公寓上海“西塘——和熹会”也已投入使用;旅游地产方面,早在2011年,保利地产旗下的第一个旅游地产项目就已开盘。

跟万科、绿城、绿地、保利选择的上述转型路径不同,“唯快不破”的恒大在跨界经营方面表现尤为突出。除房地产主业以外,快消品方面,有恒大冰泉,恒大粮油,咔哇熊奶粉等;文体方面,有恒大足球队、恒大音乐和恒大电影,又借壳了新传媒;能源方面,进军了光伏产业;美容方面,收购了韩国原辰整形机构。

在转型方向上,类似恒大这样选择跨界经营的,其实还有华丽家族、绿景控股、天伦置业、莱茵置业、万方地产、银基发展、刚泰控股、荣安地产等诸多中小企业,不过它们选择的主要领域是矿业。同时,星河湾、上海新梅、中茵股份等,在转型方面则更多涉及酒业投资。

除上述这些较为典型的转型实践外,在全面梳理近年来中国房企转型案例时,尤其引人注意的现象是,金融在房地产开发及企业转型过程中的地位均被提到了前所未有的高度。近年来,政策层面对民营银行的松绑,为房企转型提供了更多新的路径,以至包括绿地、华润、越秀、莱蒙、万科、泛海等房企,相继控股或收购银行,成为此轮房企转型浪潮中十分醒目的篇章。

总的来说,尽管此轮转型浪潮是房地产开发企业在我国经济结构调整、产业升级背景下的必由之路,但无论是选择拥抱互联网、追求多元化发展,还是转向跨界经营,追求质量始终比追求速度及规模重要,充分满足客户诉求始终比能够完成多少资产积累重要、产业协同发展始终比业态过度分离重要。正如万科管理层多次公开阐述白银时代的转型理念所言:由卖方时代进入买方时代,开发商要想尽办法增强跟客户之间的黏性,这也正是以万科为代表的行业领军企业在转型过程中聚焦房地产增值服务的真正目的所在。

就行业领军企业而言,无论采取什么样的路径转型,哪怕因决策失误走错了一步棋,毕竟有雄厚的实力在背后做支撑,尚有回旋和承受错误后果的能力。但对大部分急着“摸着石头过河”的中小房企而言,如果还没想清楚就盲目转型、急于求成,有可能还未成功就已提前宣告失败。其实,比转型更重要的是顺应市场新形势,及时调整自身的战略布局,优化公司的现代化治理结构,进一步提升产品及服务质量。

事实上,无论是房地产行业,还是其他行业,在经济新常态下的所有转型实践,终究需要回归商业本质,只有这样,才能创造价值。那么,如何回归商业本质?势必只有先下足功夫找到客户的真正痛点和需求所在,然后围绕客户的实际需求做好详细深入的调查研究,再以此为依据竭尽全力把产品跟服务做到极致,才能在具体的转型实践中创造出新的价值,培育出新的利润增长点,开辟出新的商业模式来。

(责编:朱江、伍振国)

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