世茂联姻巴塞罗那 “豪宅教父”意欲借力“足球豪门”再崛起?

2017年04月17日16:09  来源:人民网-房产频道
 

 

巴塞罗那俱乐部官方网站宣布与中国企业世茂集团将展开合作。

人民网北京4月17日电  (徐倩)暗下千亿目标的世茂集团(下称“世茂”)近日向“全球最受欢迎的海外足球俱乐部”巴塞罗那抛出了橄榄枝。

4月13日,巴塞罗那俱乐部官方宣布与中国世茂集团达成战略合作,双方已签署合作协议。世茂集团助理总裁兼营销公司总经理邵亮评价称:“此次合作,对世茂有着重大的战略意义。一方面,以此次合作为契机,我们的品牌战略将全面升级,更加聚焦体育精神带来的生活方式、社区服务的升级;另一方面,作为一家有强烈社会责任感的企业,世茂也将为中国体育的发展贡献一份力量”。

世茂内部工作人员表示,双方的合作内容将在5月初召开发布会时公布。据了解,双方可能合作的方向包括战略入股、冠名赞助、品牌合作、胸前广告购买等。

房企投资足球产业早已不是新鲜事,对于近两年在房地产主业“失意”的世茂来讲,其在足球领域动作与恒大、绿地、富力等同行明显不同。尽管还未公布具体的合作方向,但与足世界顶级足球豪门俱乐部合作,其战略意图和目标充满了一定的不确定性。

烧钱的地产足球

足球之于地产企业的意义不可小觑,排名前列的房企巨头恒大、绿地、万达等都热衷于投资足球产业,以2017赛季中超阵容为例,16支球队中,广州恒大淘宝、北京中赫国安、上海绿地申花、广州富力、河北华夏幸福、天津泰达、辽宁宏运、长春亚泰、河南建业、山东鲁能泰山,开发商冠名总数达到了十家,占去一半以上席位。

关于足球带来的品牌传播力,早在2011年,恒大董事局主席许家印就曾阐述称:“一个半小时的直播时间,如果做广告,要多少钱?”

但是,单从投资回报来看,上市公司旗下中超俱乐部资产多为亏损状态,包括恒大淘宝、华夏幸福、上港集团,其中,恒大淘宝足球俱乐部去年就亏损9.53亿。

万达集团总裁王健林曾这样评论对足球的投资:“它能给你带来影响力,但是不会让你赚钱,每年你都得烧钱,这是肯定的。这的确会引人瞩目,吸引眼球这是肯定的,但是很难赚钱。”

既然烧钱难以赚钱,世茂为何选择在这个时机投资足球?

首先,此次世茂并没有通过冠名中超球队这种方式进军足球,反而直接走的国际化路线,与海外足球俱乐部进行合作,可以看出世茂全球化品牌战略意图。

同时,邵亮称“以此次合作为契机,我们的品牌战略将全面升级,更加聚焦体育精神带来的生活方式、社区服务的升级”,那么,以足球为突破口升级社区服务也是其未来的设想。

而且,2017年被世茂内部认定为“关键的一年”,也是世茂企图重归千亿军团的一年,或许将借助足球营销来树立全新的品牌形象。

豪宅教父的没落

出身闽系、早年就杀入上海的世茂曾经被地产业内尊称为“中国豪宅教父”,其早年的作品“世茂滨江”,是陆家嘴第一个所谓滨江概念的高档社区,开启了滨江豪宅的先河。

曾经的世茂叱咤风云,在蔡雪梅担任世茂营销负责人的时候,用3年时间将其销售规模从300亿元提升到700亿元,并且在2014年就定下千亿的目标。

2015年出现了转折,随着世茂内部的主动调整和蔡雪梅的离职,其发展步履缓慢。2013年、2014年、2015年、2016年,这4年来世茂房地产的销售额分别是:670亿元、702.16亿元、670.4亿元、681.2亿元。

即便在房地产行业转好的2016年,世茂的业绩也仅仅增长了2%,几乎处于“停滞”的状态,距离规模已经突破3000亿元的第一梯队差距甚大,与千亿房企也拉开了距离,在房企百强排行榜中的名次也滑落到了第16名。

世茂董事会主席许荣茂称“这是世茂主动调整的结果”:“在很多方面有很多调整,比如客户满意度、优良质量百分比,包括负债、利息。所以我们这两年是主动调整,因为我们负债是正的,如果库存太多,心里沉甸甸的,现在把大部分滞重库存卖掉,心理压力没那么大,质量好了,风险少了,成本低了,盈利空间就大,所以我们主动调整战略,把速度降下来。”

据人民财经了解,2015年,世茂进行的主动调整,其内部认为蔡雪梅时代虽然世茂业绩高歌猛进,但是,也留下不少后遗症,例如“库存高”“布局的偏差”等。

这两年,世茂的主动调整在负债率、去库存方面取得了显著成效,但是,却因此错过了2015年下半年开始延续至2016年的市场黄金期,不仅千亿目标迟迟未完成,而且世茂的品牌影响力和知名度都有所淡出。

世茂在不久前的业绩发布会上称2017年是世茂的增长年,对外公布的销售目标是800亿元,对内公布的实际销售目标是“保900亿冲1000亿”。

由此看来,再次出发的世茂急迫地需要一次全新的品牌定位和洗礼。

(责编:伍振国、孙红丽)