“会员店”零售市场再掀波澜

范晓

2017年08月04日08:28  来源:北京日报
 
原标题:“会员店”零售市场再掀波澜

  不花钱办卡买不了东西,20多年前,万客隆、山姆会员店进入中国时,很多人还难以接受。现如今,260元/年的沃尔玛山姆会员、188元/年的亚马逊Prime会员、149元/年的京东Plus会员……却如雨后春笋般涌现。

  围绕着价格折扣、免费配送、退换货等服务为核心的付费会员制,正瞄准国民消费升级的新风口圈地。然而,尝鲜过后,消费者能否长期买账仍需观望。

  花上百元“体验品质生活”

  上周末,石景山的山姆会员店入口,办理会员的消费者在服务台前排起了长队。“听朋友说这儿的生鲜和牛奶口感不错,进口的,性价比高,特地来看看。”正在排队的一位年轻人说。

  走进店里,美国车厘子、泰国金枕榴莲、越南火龙果……各式商品被熙熙攘攘的人群围得水泄不通。在落地橱窗式的巨型冷冻冰柜前,两个年轻女孩惊呼“发现了之前在韩国旅行时吃过的冰淇淋”,瞬间将其收入购物车中。生鲜区,三文鱼、牛肉、鲜虾也被纷纷抢购。

  记者发现,抛开260元的会员年费不谈,店里商品的售价并不便宜,相比一些跨境电商平台没有明显的价格优势。“体验”“尝鲜”成为不少消费者光顾的原因。“我们家门口就有个沃尔玛,但里面的东西没这儿高端,也没这儿全,周末一家人边逛边买,体验一下品质生活。”正在排队结账的王先生说。

  无独有偶,去年“双11”前夕,全球电商巨头亚马逊在中国推出了188元年费的Prime会员——单笔订单满200元就可跨境包邮,且没有次数限制,令不少海淘一族心动不已。同时,京东商城也推出了每年149元的Plus会员,主要包含60张免运费券、电子书阅读等内容。

  据亚马逊中国日前披露数据显示,自去年10月底上线以来,中国的亚马逊Prime会员总数较上线首月已实现了近10倍的增长。

  商家卖会员“一石三鸟”

  付费会员制作为舶来品,其鼻祖不能不提美国最大的连锁会员制仓储量贩店好市多(Costco)。随着供应链的利润空间不断被压缩,价格不再是利润主要来源,服务和体验成了零售业的新战场。好市多近五年财报显示,会员费已超越销售收入,贡献了超七成的净利润。

  “付费会员制看似提高了门槛,但对零售商来说,却能起到‘一石三鸟’的作用。”一位业内人士透露,首先,通过吸收会员可保证商店始终拥有一定数量的客源;其次,把收取的费用直接用于采购,可大大降低进货成本。假定一个商店拥有两万名会员,如每年平均向每个会员收取200元会费,资金流动周期为1个月,那么仅会费一年就为该商店增加了4800万元的流动资金。

  此外,作为会员店消费者,进店购物须持有“门票”,这本身就是对传统消费观念的冲击和消费心理的刺激,会在某种程度上提高会员制商店的身价和知名度。拥有了可观的会员群体后,商家又可凭借良好的商誉从国内外厂家直接进货,进而减少了分销及储运的成本。

  值得关注的是,线下零售重新抬头,占全国社会消费品零售总额84.5%以上,成为推动消费升级的主力。随着国民消费水平不断升级,付费会员店瞄准了“体验式”刚需的风口,促成了这场商家与消费者之间的双向选择。

  购物满三千才把会费赚回来

  “原来山姆一年会费是150元,现在一年260元,涨价后就没再续过卡了,主要是来的次数也不多,不合算。”市民蔺女士坦言。

  记者发现,客单价高、频次低成为不少会员店消费的一大特征。有人算过一笔账,如果按会员可享5%到10%的价格优惠计算,成为付费会员后,每年购物额需达3000元以上,才能把所交的会费赚回来。

  “现在可以买进口商品的电商平台很多,每年花200块钱,只能在一家店买,也让人失去了尝试其他选择的机会,值不值不好说。”消费者孙女士说。

  花钱买来的会员权益,也没有想象中那么美。比如,亚马逊的Prime会员可无限制次数的免海外直邮运费,但仅限于亚马逊自营的Prime商品,如在其他第三方卖家购买商品,依旧需承担运费。

  对于当下花样迭出的付费会员店,北京京商流通战略研究院院长赖阳认为,现阶段国内消费者对于“花钱买卡才能购物”的模式接受程度有限,并且随着永辉、物美等商超与互联网巨头牵手,频频在布局“最后一公里”上发力,这无疑会蚕食相当一部分日常消费购物的需求,与会员店展开竞争。

  据悉,美国会员店巨擘好市多有望于2018年来中国开店,“不拼价格拼服务”的付费会员市场或将又迎来一场混战。

(责编:孙红丽、伍振国)