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快推盘、缓拿地 房企积极筹“抬头”

陈禹铭

2015年03月20日07:44    来源:新京报    手机看新闻
原标题:快推盘、缓拿地 房企积极筹“抬头”

快推盘、缓拿地 房企积极筹“抬头”

  北京一直是保利重点布局的区域,去年北京区域主要依靠住宅类项目,但今年有可能会向多元化方向发展。资料图片/新京报记者 李冬 摄

快推盘、缓拿地 房企积极筹“抬头”

  北京恒大:将推4个项目

快推盘、缓拿地 房企积极筹“抬头”

  北京龙湖:5个老项目、4个新项目;老项目存量不多。龙湖·西宸原著可能年中入市

快推盘、缓拿地 房企积极筹“抬头”

  北京保利:将推10个新老项目

快推盘、缓拿地 房企积极筹“抬头”

  东亚新华地产:全国20个楼盘各推30套特价房

  【动作篇】

  明天,是农历二月初二,传统的“龙抬头”日子。而在近一段时间,随着各大房企年报的集中发布,不少企业也都开始积极筹备这一年的“抬头”。

  在今年政府工作报告给房地产行业提出“稳定”等基调之下,大部分企业对今年的楼市走向比较看好,一些品牌房企甚至定下了超越去年业绩的推货任务。不过,由于各家企业都有着自身的“战略”,因此,它们的“开年动作”也各有侧重。

  绿地、保利欲冲新高

  在刚刚结束的“两会”上,政府工作报告明确将“稳定住房消费”列为加快培育的六大消费增长点之一。同时,并无出现“调控”、“抑制”等词汇,而是以“稳定”、“支持”、“促进”为导向。对此,不少业内人士认为,这预示着今年政策环境将延续温和宽松的局面。中原地产首席分析师张大伟指出,总理答记者问对房地产发展释放政策宽松的信号,3月第二周市场成交快速反弹,周环比业绩上涨了43%。“预计四月份重点城市的房地产市场将出现明显的环比大幅度上涨。”

  而在这样的大背景下,不少房企对于后市都显得信心较为充足,一些龙头企业,如绿地、保利等也明确表示,在2015年会酝酿提速。

  去年销售额达到2400多亿元的绿地集团,其董事长张玉良早前就表态称,今年的销售目标可能是2800亿元。据其透露,绿地的发展后劲强劲。2014年,绿地共新增土地储备项目71个,土地储备面积15169亩,可建建筑面积2078万平方米,新增项目绝大部分位于一二线城市,投资额占比达95%。

  而2014年度,保利地产(保利西山林语保利新茉莉公馆)销售额约为1350亿元,其中,北京保利实现的销售业绩高达112.6亿元,占比约10%。据保利地产内部人士透露,北京一直是保利重点布局的区域,去年北京区域主要依靠住宅类项目,但今年有可能会向多元化方向发展。

  保利董秘黄海近期曾向媒体表示,保利在2015年全年预计推货1700亿-1800亿元,其中上半年推500亿-600亿元,集中去库存。而推货的窗口期,则集中在上半年的5月、6月和下半年的9月、10月。同时,记者也从北京保利方面了解到,目前北京保利尚未确定2015年的具体销售目标,但可以确定的是“销售份额肯定会比去年有所增长”。

  有鉴于此,保利地产在2015年的北京推货量也是比较可观的,预计将有10个项目同时销售,包括续销项目和纯新项目。

  龙湖、恒大放缓拿地

  不过,由于受到去年市场不景气的影响,目前不少房企手中还存在大量的存量,在市场没有完全回暖的前提下,也有一些房企的战略显得比较谨慎。比如以打造高端项目为主的龙湖地产(龙湖·时代天街龙湖·香醍溪岸)。

  在3月18日龙湖于香港举办的2014年度业绩会上,龙湖方面公开表示,其2015年的销售策略依然将以去存量为主。事实上,龙湖近些年来一直在降低土地储备,将主要精力聚焦于一线。实际上,龙湖去年已经减少了建筑面积为400万平方米的土地储备,今年还会量入为出,在买地上不会特别积极。“我们目前的存货肯定是行业里非常低的,而且关键是存货的结构很安全,所以我们心里很踏实。”龙湖集团董事长吴亚军在会上说。

  据龙湖年报显示,去年龙湖实现了490亿元的销售额,而2015年龙湖的销售目标将在540亿元。据了解,目前龙湖的可售货值约980亿元,其中410亿是从去年带到今年的,完全的新货只有190亿。今年龙湖将推出16个新项目,其中上半年仅有4个。

  “具体到北京地区,龙湖在北京地区共有5个老项目和4个待入市的新项目。”北京龙湖品牌媒介总监刘男男表示,“现在龙湖在京的几个老项目销售情况都不错,剩下的存量已经不多。而新项目中,进度最快的龙湖·西宸原著可能年中入市,其余3个地块的项目预计将在下半年入市。”

  此外,据一名了解恒大的人士向记者透露,2013年高调进京以来便大举拿地的恒大集团,今年的动作“也有可能放缓,拿地也可能会更加理性”。目前,恒大北京方面有4个项目,包含自住房、商品住宅和高端改善等多种类别的产品。

  东亚跑量,合生强化“点对点”

  对市场更为敏感的一些中小房企,已经开始行动了。它们以特价房、折扣以及电商等传统手段促销,试图打开市场局面,加速跑量。比如,一直主打刚需产品的东亚新华地产,上周已在全国范围内启动了特价优惠活动。

  “公司全国在售的20个项目,均推出30套特价房,从3月9日开始,现在基本都卖完了。”据东亚新华地产方面透露,位于北京通州台湖的东亚·印象台湖(楼盘资料业主论坛),推出特价房的后一天的到访量就达到46组,成交13套,比之前一周还多。“推特价房的目的就是为了走量,因为下半年的情况谁也无法判断。”

  “刚需产品跑量,除了较大的库存压力之外,来自自住房方面的冲击也是很大的一个原因。”亚豪机构市场总监郭毅表示:“今年北京市将进入集中供应期,有4万套自住房入市。而对于刚需客群来说,首先看重的是价格,其后才是品质。”

  另外,一些专注刚需改善型产品的开发商,如合生创展(合生·麒麟社合生·世界村),则更加强调精准定位客户,采用点对点的营销策略推盘。据悉,目前合生创展在京共有霄云路8号、滨江帝景、悦上城3个项目,都处于顺销或蓄客阶段。其中除霄云路8号外,其余两个项目都侧重于刚改,主要针对二次置业人群。

  “公司比较看好‘刚改’市场。目前,2010年左右拿地的楼盘已经去化得比较多了,再加上近几年来合生创展在北京拿的地块性质较纯粹,没有太多配建保障房,因此适宜打造纯粹的改善型住宅。这样的产品也会是北京市场较为稀缺的,因而有很强的竞争力。”合生创展华北区营销总监刘芸岐如是说。他还透露,目前合生和电商的合作量也有所调整。“今年没有往年那么高。整个市场还是要走精准路线,销售模式还是要依靠点对点的精准客户营销。”

  本版采写/新京报记者 陈禹铭

(责编:尹晶晶、孙红丽)


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