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携手平安玩众筹 碧桂园互联网营销转型

王小明

2015年06月13日10:25    来源:中国经营报    手机看新闻
原标题:携手平安玩众筹 碧桂园互联网营销转型

  众筹新玩法

  本报记者 王小明 广州报道

  今年4月份才和中国平安“牵手”的碧桂园很快就有了新成果面世。5月29日下午,碧桂园联合中国平安在上海宣布,以碧桂园上海嘉定项目为试点,推出行业内首个开发众筹产品。

  “这个项目不仅要展示碧桂园强大的开发实力,也肩负着互联网时代碧桂园探索地产创新的重任。”碧桂园联席总裁朱荣斌在该众筹产品发布会上表示,这是碧桂园借助互联网平台,在行业新常态下实现创新发展的新尝试。

  作为互联网时代的新概念,房地产众筹近一年来已经被越来越多的房企所提及。碧桂园版的众筹是一种怎样的玩法?从用户出发的房地产开发众筹,究竟是碧桂园传统房地产开发模式的一次颠覆,还是其互联网思维转型的又一尝试?

  碧桂园不再全权掌握项目规划、设计、装修、配套的主动权,这一次是由碧桂园的众筹项目投资者和用户说了算!

  据碧桂园方面透露,作为行业首个开发众筹产品,该项目将由碧桂园提供产品,中国平安旗下的平安好房集团提供平台。项目会以每平方米为单位,针对该项目感兴趣的投资者或购房者进行资金募集,在楼盘完工后,投资者拥有该套楼房整体或者部分权益。之后,投资者可以选择众筹权利转为产权、直接拥有该套住房,或者是委托开发商卖房后转成收益权。

  虽然众筹是过去一年时间里房地产行业的热门概念,但不管是之前万科、绿地、远洋的众筹卖房,还是搜房的P2P金融服务,其众筹都集中在买房环节:即将一套房产的底价拆分为若干等份供众筹参加者认购,拍卖完成后获得的溢价作为投资人的回报。碧桂园与平安好房的合作首次将众筹引入了开发环节,成为行业首个开发众筹产品。

  新事物当然会有新玩法:参与碧桂园众筹开发的投资者,不但可以通过对项目规划、开发、建设等环节提出建议的方式,参与到项目的户型设计、装修设计、社区配套等过程当中,一定程度上实现产品“定制化”,还能获得份额转让、优惠购房和项目分红等多重收益。“这符合工业化4.0(产品定制化)时代的要求。”产品平台提供方平安好房集团CEO庄诺表示。

  对于拥有房地产开发全产业链优势的碧桂园而言,用户的参与显然改变了以往的游戏规则:碧桂园不再全权掌握项目规划、设计、装修、配套的主动权,这一次是由碧桂园的众筹项目投资者和用户说了算!

  在碧桂园联席总裁朱荣斌看来,碧桂园之所以敢做“第一个吃螃蟹的人”,是因为时代发生了变化。“在用户主权时代,传统的交换、交易经纪模式会逐渐被互动、分享、开放的互联网模式所取代。仅仅满足客户功能和感情的‘好产品’已经不能满足客户的需求,而需要以用户的思维为导向定制生产,形成从消费者出发再回到消费者的闭环,使产品实现与消费者的精神和价值观产生共鸣。”朱荣斌说道。

  为了验证这种新玩法的可能性,碧桂园拿出了其手头备受关注的上海嘉定项目做试验田。今年4月29日,碧桂园以6.08亿元拿下了嘉定项目地块,这是碧桂园除了广州之外,首个真正意义上在一线城市落地的项目,今天,这个项目承担了碧桂园在互联网时代探索地产创新的重任。

  从碧桂园提供的上海嘉定项目的推广视频可以发现,除了理念和模式创新,碧桂园这个试点项目确实提供了不一样的东西。从产品户型上来看,这是一个完整无隔断、可自由分割的空间:当住户在单身时代,就是一间简单宽敞的大房;当住户在二人世界时,可变成一个温馨的两居;当住户变成三口之家,又可以变成一套功能完备的三房。

  而在内部设计上,碧桂园为这套产品设计了一套强大的收纳系统,搭配多功能家私,使得小面积户型也能成为一个全功能、巨容量的大空间。与此同时,碧桂园还尝试从室内、立面、地面、地库等角度,打造绿色生态社区;在丰富的居家智能配置外,小空间还可“变身”一个特色的创客中心,让“办公就在屋里面、创业就在家门口”。

  “我们对住宅产品有深入的研究和实践经验,加上中国平安成熟的技术支持和众筹经验,相信碧桂园可以再一次颠覆传统的房地产行业。”朱荣斌表示。

  不管是微信卖房还是将售楼部搬上淘宝、和京东开展合作,碧桂园过去一年以来的营销方式都明显带有互联网时代的特征。

  互联网思维转型?

  虽然从节约社会资源的角度出发,开发众筹确实能够帮助开发商在融资和营销环节,减少贷款和营销方面的成本,同时规避某些不可预知的市场风险,但在众筹平台仍不成熟、相关行业政策也有待明确的大背景下,众筹开发要颠覆传统的房地产开发模式,显然还有待时间的验证。

  根据平安设计的众筹开发模式,平安好房作为国内第一家开展房地产众筹业务的公司,在众筹模式中充当着资金融通的中介作用,一方面导入个人居住需求,另一方面挑选合适的合作方以及合作项目,根据合作方或项目的要求,设计出相应的金融产品供投资者购买,达到连通线上线下资源,实现投资者、平台方、项目开发者三方共赢的目的。

  “众筹建房有点偷换概念的意思,换个说法其实就是超前预售。”有房地产企业高管认为,房企引入第三方金融机构,采取迂回战术筹集资金,虽然规避了非法集资的嫌疑,但也有可能会触碰商品房预售制等政策红线,惹来提前卖房的“嫌疑”。

  同时,对于众筹开发的中介平台而言,投资的风险评估体系也有待建立。《中国经营报》记者了解到,为了更好的引导和推广房地产众筹模式,平安好房正计划联合平安大华基金成立国内第一只地产众筹基金,发起规模为50亿元。“作为基金的牵头人,我们要帮助投资者对项目做尽职调查,对未来楼盘的价位进行梳理,尽量确保项目投资信息透明,降低投资风险。但这些流程以及组织性都还需要一个建立的过程。”庄诺告诉记者,众筹开发的操作方式与众筹买房相比,牵涉的专业面要更广一些。

  尽管仍有种种的不确定性,但众筹开发模式对于房企而言,仍不失为一种值得一试的创新模式。除了减少贷款和资金成本,现阶段其给房企带来的营销效应也显而易见。

  “碧桂园此次的众筹计划有一定的创新性,但是也有一定的复杂性,并不是简单的投钱然后按照一定的比例收钱,从目前来看,宣传的意义更大些。至于到底有没有效果,还有待经过一系列的运作之后才知道。”针对碧桂园的众筹开发模式,广东中原项目部总经理黄韬表示。

  而克而瑞分析师李权基则认为,不管碧桂园此次众筹运作是否成功,其以众筹名义进入上海市场就已经是创意十足:“起码碧桂园嘉定项目的产品已经让非常多的消费者知晓了。”

  这是一个值得注意的信号:过去数年间,碧桂园开启的“全民营销”曾经是房地产行业最为成功的营销模式之一,而进入白银时代后,碧桂园的营销方式则明显出现了变化:加入了互联网的基因,更加注重用户参与。

  不管是微信卖房还是将售楼部搬上淘宝、和京东开展合作,碧桂园过去一年以来的营销方式都明显带有互联网时代的特征。通过一系列带有互联网思维的全国性活动,碧桂园去年一年的直接创收就超过百亿元。

  “人海战术、全民营销的成本太高了。碧桂园近年来开始大幅度削减营销费用,除了精简营销团队外,还有一点就是充分学习互联网思维,鼓励用户参与各种线上线下的活动。”接近碧桂园的人士告诉记者,众筹不是唯一目的,转变营销思路,加入用户思维也是碧桂园牵手平安玩众筹的初衷。

  本报资料室/图

(责编:王丽芬、孙红丽)


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