购物中心“去同质化” 艺术与商业跨界融合成潮流

许悦

2018年10月31日08:32  来源:金羊网
 

传统商超搭配只管吃喝玩乐的购物中心,在新零售的冲击下好像转眼间又跟不上消费者多元的消费需求了。在“去同质化”的过程中,太古系坚持走高端路线业绩向好,正佳广场拿下国家4A级旅游景区牌子要变身旅游目的地,还有各种各样智慧商业、网红商业的新尝试。其中,K11首创的艺术与购物相结合的商业模式大获成功之后,这种跨界融合的商业模式开始成为潮流。近日,广州保利中环广场全面升级为保利时光里,五大艺术展览同时开幕,定位就是“城市生活艺术广场”。

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广州保利中环广场全面升级为保利时光里,五大艺术展览同时开幕

“去百货化”的新尝试看保利商业运营内功

作为保利商业在广州的首个项目,保利中环广场2011年开业时的定位是“城央生活方式中心”,此次定位改为“城市生活艺术广场”,背后却是购物中心“去百货化”的新尝试。

与不少开业多年的商场通过小修小整进行局部优化调整不同,为了艺术二字,保利中环广场超3万平方米经营面积的北塔整整关门优化了半年多,整体改造投入近亿元。以百货业态为主的原主力店撤场后,空间、动线、硬件全面升级,并与南塔形成有机统一的购物中心,在服装、餐饮、娱乐、文化等业态基础上,加入了新零售、黑科技等新型业态。

羊城晚报记者现场感受到,保利时光里最大的变化来自于空间,通过拓展中庭位置,舍弃一部分租赁空间打造出公共生活艺术空间,引入了各种形态的文化艺术活动。再加上品牌和门店的变化,从原来的60%为传统百货为主,到如今调走主力店,“33%餐饮+42.5%零售+24.25%体验配套”的搭配,“去百货化”让业态组合更具关联性。

可以经常变换的艺术展览不但让购物中心充满人文生活气质,更满足了购物中心年轻化、给消费者新鲜感的普遍追求。对此保利商业管理有限公司副总经理叶柯表示:“时光里要给消费者带来全新生活方式的艺术体验,商业地产需要通过精品思维和可持续化运营模式打造商业体精品,建立项目长线运营机制、与周边社区形成可持续良性发展,是保利商业正在践行的准则。”

据介绍,目前保利商业购物中心板块已构筑together、时光、若比邻三大产品系列,并以保利MALL、保利广场、时光里、时光汇、时光坊、若比邻六大品牌布局全国。

商业艺术化成为购物中心差异化利器

艺术与商业的跨界融合,保利商业并不是第一家。2009年底,当时还没成为新世界集团第三代接班人的郑志刚,在香港创办了首个K11项目,艺术与购物相结合的全新商业模式让K11大获成功。五年后,上海K11开业,跻身沪上潮流地标。今年3月试运营的广州K11项目,截至10月底客流量也已过千万,成为广州热门打卡地。

这种跨界融合的商业模式,适应的是城市的日新月异,人们对于文化与艺术的追求也愈发热烈。特别是当代年轻人,他们与上一代经历过物资短缺时代的人不同,他们喜欢“豪”不能“土”,不在乎“贵”更追求“质”。艺术也早已不只是供少数人欣赏的创作行为,不再只是孤独地陈列在博物馆或展览馆中。艺术与生活、艺术与商业的距离正在不断缩小。更重要的,这种商业模式成为购物中心不断突破传统、吸引年轻消费者的源动力。

这一商业模式的成效也是有目共睹的。上海K11开业第二年,推出了法国印象派画家克劳德 莫奈的大展,55幅大师真迹引爆上海,三个月展期内累计35万人次参观。展览期间商场营业额增长了20%,并推动商业租金提升了70%。与此同时,展览官方衍生品以及商场各个品牌的系列限量商品接近800种之多,总共得到近4000万元收益。

在广州,近两年购物中心扎堆开业,最少有20座购物中心在今年迎来开业。保利时光里和11月中旬将正式开业的广州K11,专业打造的是商圈中的艺术地标。还有越来越多的购物中心进行局部的艺术尝试,如位于北京路商圈的粤海仰忠汇,近期也辟出整一层的面积创办艺术造梦工坊,将艺术、手作、轻餐融合在一起,试图靠差异化在传统的北京路商圈中突围。

保利时光里开业后的第一个周末,前来打卡的人流挤爆了购物中心。也更加说明了现在的购物中心,其实不再只是一个消费产品的场所,更是一个消费时间的场所。比起吃喝玩乐的集中地,人们已经更愿意光顾一个多维度的文化展示平台。

(责编:赵春晓、孙红丽)