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导语：在已过去的2016年，我们看到精彩纷呈的行业演变，东风已至，乘风破浪正当时，房企业绩普遍向好，大家都在奔跑，然而奔跑的速度仍出现分化，谁踩准周期、精准布局？谁战略前瞻、创新模式？谁因时而变，厚积薄发？

在“规模”与“速度”并驾齐驱的行业环境之下，企业在追求业绩增长的同时，尤其重视的增长的质量及可持续性。盘点2016年那些快速增长的企业，综合其在城市布局、土地储备、产品升级、营销组合等多方面因素，分析亿翰智库发表的一系列数据，我们发现鲁能、碧桂园、中南、新城、恒大等企业是2016年最大的地产“赢家”。

鲁能：赢在“目标”，倒逼下的业绩大爆发！

鲁能集团2016年实现600亿的销售规模，位居中国房地产百强企业前20，2015年鲁能销售业绩为202亿，同比增长143%。数据表明，专业专的注鲁能，增长速度领先业界，连续两年看似不可能业绩目标完成背后的是企业“三化”利器。

1、 投资布局深耕化

目前基于2016年集团“三城一片”的战略，结合重点经济发展区域，目前已经形成京津冀、济青、川渝、海南、珠三角、长三角等区域营销战略布局，其中2015年以来首进多个核心热点二线城市，包括南京、苏州、郑州、杭州；同时加强已布局城市深耕，2016年北京、济南、重庆三家城市公司及海南区域公司实现年度销售额破百亿。战略布局的拉开，为日后业绩爆发提供坚实基础。

2、 产品配置体系化

今年年底，鲁能将地产业务板块重新梳理，确定七大泛产业地产体系：商业地产、文旅地产、体育地产、健康地产、科技地产、美丽乡村、大型复合地产。其中，“运动地产”代表产品为“鲁能泰山7号”，已在北京、天津、济南、重庆、南京五大城市实现项目落地，依托鲁能传统体育优势，以运动休闲产业链衍生为核心，探索出运动与商业、旅游、住宅模块组合和盈利模式。

新六大产品体系的清晰提出，也意味着鲁能地产改变了之前以住宅为主导的“房地产+”向“泛产业地产”转变思维，将专业性摆在了地产之前，并围绕几个核心产业，实现了从住宅到商业、再到旅游、健康、农业、体育、科技等新型地产业态的多条线覆盖。

3、 品牌营销整合化

2016年鲁能与贝克汉姆达成战略合作伙伴关系，借助贝克汉姆的“健康”、“运动”形象，和“国际明星”效应，鲁能今年里举办了多场以贝克汉姆为话题的发布会，契合贝克汉姆职业生涯所创下的“7号传说”，将二者紧紧联系在一起，品牌营销力颠覆式提升。

鲁能还进行了多次联动营销活动。年初时，鲁能在海南文昌山海天举行“一带一路”履责行动暨“海南岛 看鲁能”新品发布会，并启动全国17盘联动新品面世，揭开了集团“大营销模式”的序幕。

9月，鲁能地产又在全国范围内开展集中性营销，包括重庆鲁能泰山七号、济南鲁能泰山七号、成都鲁能城、南京鲁能泰山、天津鲁能泰山七号、北京鲁能?钓鱼台美高梅公馆等多个项目，均在当月开盘加推，整体推盘量相较于以往大幅提升。多项目的集中入市共计为集团带来了120亿元的单月销售业绩，创下全年单月销售业绩纪录。值得注意的是，其中今年济南领秀城、南京鲁能公馆、海南三亚湾新城单盘销售额皆超50亿，可见鲁能产品打造、以及品牌营销能力之强！

碧桂园：赢在“战略”，双周期，双DOUBLE

2013年和2016年是房地产的两个大年，2013年提出“年内实现增长double”的目标，业绩从476亿跃升到1060亿，2016年又提出“乘风破浪正此时”的口号，业绩从1402亿飙升到3090亿，每轮周期碧桂园都能提前做好准备，此轮业绩爆发前，碧桂园早在已经从五大路径做好系统性准备，具体包括：

1、 构建资金安全边际

2015年4月，引入平安做作为企业二股东，不仅拓宽融资渠道，更确保资金链的安全。

2、 提前抢地，储备弹药

2015年末积攒约1.1亿方土储，2016年上半年仍以每天1块地的速度扩充，为2016年业绩爆发提供强力保障。

3、 路线规划清晰

15年专门成立一线城市事业部，进军核心一二线城市，以“一线等机会、二线积极进、三四线不减少”为原则，参与大小土拍约50场，在一线城市周边和二线的强省会城市储备了大量的土地，多区域多层级城市布局，能够有效对冲城市周期轮动风险；同时，在进入方式上，碧桂园的打法相对稳健，多与当地龙头企业合作，实现优势互补、降低新进入城市可能产生的水土不服的风险。

4、 内部机制支持

建立内部利益一体化机制，2012年以来先后提出成就共享、同心共享和土地合伙人计划，目前同心共享和合伙人计划已卓有成效。

5、 产品配置升级

为匹配此轮周期积累的大量改善性需求，碧桂园针对三四线城市推出劳斯莱斯产品，利用强大的成本管控能力、有竞争力的产品能力和品牌影响力，在三四线实现项目的快速去化，兼顾规模与利润增长。

中南建设：赢在“聚焦”，抢占三线城市核心区域话语权

1、 战略聚焦

2012-2013年受行业调控以及城市选择问题影响，业绩表现平平，2014年公司调整经营战略及时，收缩在江苏省外的非核心区域的业务，聚焦长三角核心城市，对现有房地产销售较好的地区如南京、苏州等地区进行城市深耕，2015年进入上海，加大上海、北京、深圳等大城市郊区市场、周边县市的投资力度，优质土储在今年开始集中变现。

2、 城市区域聚焦

提升三四线城市的区域控盘能力，特别是在常熟，先后在城市中心拿下大量土地，运用“项目围猎”的方式，抢占话语权和定价权，猎杀小规模企业的市场份额，实现“一家独大”。今年以来三四线城市市场持续回暖是其业绩大幅增长的重要保证，前11月常熟、南通、昆山市场份额均为第一。

融创：赢在“决策力”， 狼性营销及强势收并购

1、 营销决策力：公司高层营销背景深厚，激励机制完善

凭借早起代理出身的背景，融创整个管理层的营销背景深厚，营销血液深入骨髓，80%高管营销出身。高底薪、高佣金的激励机制是支撑融创渠道模式运营的关键， “高佣金+17项奖励”的激励制度，使其营销团队能够最大程度的发挥潜能，在今年市场普遍热销的背景下，融创在营销层面的优势使其脱颖而出。

2、 投资决策力：支持企业营销爆发的是企业投资战略的调整

2016年融创在招拍挂和收并购市场双线扫货。一方面通过招拍挂方式将城市布局逐步下沉，首次进入佛山、宁波、东莞、南宁、厦门、绍兴、青岛、南昌等8个二线及热点三线城市；另一方面，在收并购市场，经过佳兆业、绿城收购失败的磨砺，融创的收并购手法愈加灵活成熟，决策效率极高，2016年收购融科、莱蒙等几大资产包；而且由于目前融创收并购的能力已经业界熟知认可，各类收并购信息主动向融创聚拢，大大降低了项目获取难度，推动融创规模的迅速扩大。

新城控股：赢在“业态”，商业贡献显著提升，规模效应显现

新城以地域聚焦、合纵连横、运营优先、产品升级为战略核心，在住宅开发稳健推进的同时，新城商业地产爆发式成长，2018或许进入千亿阵营。

1、“吾悦广场”模式已经成型，初具鲜明的新城特色且能够进行快速复制，因受政府认可度高，在很多三四线城市能以前期低投入撬动后期高利润；便于获取相对廉价的土地资源；

2、限购政策利好商业去化

吾悦广场主要布局于核心二线及潜力三四线城市，限购限贷出台后，受热点城市投资需求外溢影响，销售业绩有显著上升，10月份业绩达93亿元， 12月销售业绩前三的项目中，义乌和宁波吾悦广场占据两个席位；

3、租售并举+轻资产运营，兼顾现金流与长期收益

吾悦广场出售部分商铺实现资金快速回笼，而自持部分则通过资产支持计划等类REITS产品解决了投资回报慢的难题（浦吾悦广场已于201年6月转让于东证资管发起成立的“东证资管—青浦吾悦广场资产支持专项计划”，这是国内资产证券化推行以来，商业地产领域首个以大型商业综合体为目标资产的不动产资产证券化项目）。

旭辉：赢在“投资”，投资领先助推业绩增长

1、 拿地周期领先于行业内多数企业，对于热点城市的拿地时间判断精准

旭辉在2000-2008年期间受制于资源，业绩增长缓慢，2009至今通过“领先周期”拿地和专业能力的提升，实现业绩的阶梯式增长。而对于周期的准确理解使其在拿地节点上明显领先同类型房企，尤其是在2014年前后市场低迷的背景下，旭辉逆势加大了在热点城市的土地投资，在低点储备了大量优质项目，为此后几年的业绩爆发奠定了基础。

2、 控制风险，确保投资安全性

在城市选择方面，“战略一二线，机会三四线”，以低成本取地为企业投资的重要原则，2016年面对热点城市居高不下的土地成本，旭辉放缓拿地节奏，选择进入宁波、佛山等市场风险相对可控的潜力型城市。

3、 借船出海，加强资源获取力度

2015年以来，旭辉和恒基、首创、北辰、钰龙等多家房企合作开发项目。通过合作，一方面快速补充土地资源，另外一方面嫁接合作方其他相关资源，为企业做大提供资源保障。

4、 顺应需求，及时调整产品结构

2015年产品结构由 “721”向“55”结构转变，刚需与改善的比例由8:2调整为5:5，推出高端产品系列——铂悦系，先后在热点二线城市实现热销。

恒大：赢在“策略”，踩准每一个策略关键节点

1、 投资端，踩准关键节点、抄底土地市场、布局资本市场

2013年初恒大提出“回归一二线城市”战略，大规模在一二线城市投资取地；2015年5月恒大提出“48天在全国获取100个项目”命令，抄底土地市场，同时加快新开工，随后四季度，中央对房地产业高调的松绑，截至2015年12月31日，恒大新购土地规划建筑面积约3484.7万方，累计土地储备约15600万方，为2016年的业绩爆发储备充足弹药。

2、营销端，抓住政策窗口期快速去化

2011年1月26日国八条出台之前，恒大在全国各大媒体打出折扣广告，行业变天之前集中抢收；在2015年“3?30”新政出台前提出“无理由退房”，押注新一轮房价上涨周期；今年7月集中清理存货，7、8、9连续三个月单月销售在500亿上下，一举超越万科；9月初开始，推出了 “全国82折”优惠，再次在930之前成功实现业绩抢收。

华夏幸福：赢在“模式”，引领产业新城与特色小镇两大风口

1、 “产业新城”模式：针对最低30平方公里，通过该模式锁定环北京、环上海以及环沈阳三大区域的大量土地

华夏幸福建立起一套与政府合作开发的模式，在此模式下，华夏幸福可以用非常低廉的成本获取核心城市周边县市的大量土地资源，在华夏幸福的土地储备里，有超过90%的土地来自环京区域。在京津冀一体化的大背景下，环京区域的房价大涨，使得华夏幸福成为了最大的受益者。今年产业新城模式开始广泛复制，环上海区域比重不断提升，并开始进入川渝地区，海外事业同步拓展。

2、 “小镇模式”：规模在3-5平方公里，引领产业地产新的风口

2016年10月8日，国家发改委发布特色小镇指导意见，特色小镇迎来发展风口。目前，华夏幸福在大厂、嘉善、香河等地打造的影视小镇、人才创业小镇、机器人小镇等已初具规模，包括足球小镇、健康小镇、葡萄小镇等在内的一系列特色主题小镇，也正在积极谋划、有序推进中。

正荣：赢在体系、地产+服务+资本，三驾马车驱动发展

1、核心：地产业务,在坚持区域深耕的同时，积极补仓重点二线城市。

正荣目前深耕城市全部为经济基础好且发展潜力明显的城市，尤其是长三角区域，据不完全统计，上海、南京、苏州三城销售额已占销售业绩半数以上。今年已经成功在福州、长沙、苏州、天津、南京、武汉成功斩获十几宗地块，耗资接近200亿。

2、支撑：服务，商业物业有序推进，正荣物业创新提升。

正荣商业已在全国12座城市布局了18个商业项目，综合开发面积达600万平方米，商业体量逾200万平方米。从区域型购物中心（莆田正荣?财富中心）到社区型购物中心（福州正荣?财富中心），正荣商业的产品线更趋完善，以场景体验、社交连接以及计划打造的智慧商业。物业服务不断创新，首个微信定制社区已落地，并基于大健康、大教育、大社区三个立足点，正荣集团今年推出“你好社区”项目，提出“1+1+1”模式，即一个正荣农园、一个正荣书苑和一所正荣社区大学。

3、新的增长点：资本开始发力。

正荣集团与平安银行签订战略合作协议，并获100亿元授信额度，成功发行20亿公司债，获4倍以上超额认购，为企业下一步发力提供资本支撑。同时集团通过股权投资切入新行业发展，先后入股渤海证券、易居、厦门银行，形成一定投资规模。

4、品牌新形象：

从去年的“正荣+”品牌战略发布落地，到今年企业标志更新亮相，“你好社区”创新型生活概念推广，正荣品牌理念体系化、品牌传播矩阵化，能够一直把握行业热点、及时更新、体现了企业的开放与活力。

金茂：赢在“产品力”，推动企业品牌的提升

金茂府与金茂悦两大产品系，提升产品溢价能力，将科技标签赋予高溢价产品，形成金茂府在高端产品领域“科技豪宅”的鲜明标签。从北京广渠金茂府到上海大宁金茂府，除了勇夺销冠的荣誉外，金茂府总能拉开了与周边项目的差距，溢价率高达50%；

开启品牌输出阶段，2016年，金融街、电建、新城、首开、碧桂园等多家房企引入金茂合作开发，凭借优秀的品牌溢价能力和操盘能力，金茂成为地王频出时代诸多房企的合作首选。

闽系双融：融侨、融信，赢在营销

融侨：营销变革，助力业绩爆发；“地产+商业”双线运营，转型城市生活服务商

多次“营销奇袭战”，推动今年业绩爆发，今年融侨通过系列创新且别具情怀的品牌活动将高端产品卖出速度，实现2016年营销业绩的高速增长，全年业绩完成率超过150%；

前瞻性的城市布局，扩大热点城市土储，今年融侨加大在厦门、合肥、南京、上海、天津、福州、武汉、无锡等热点城市土储情况，为其业绩爆发提供了粮仓；

转型城市生活服务商，新商业时代来临，融侨迎合市场规律，相继开发上海融侨红坊、福州融侨中心、福州融侨外滩5C、福州融侨台屿、合肥融侨悦城等多个拥有融侨优质基因的全自持商业项目。

融信：文化+地产，代言新闽商

城市深耕特质明显，聚焦长三角和海西区域，其中杭州单城市项目已逾10个，深耕城市单项目表现可圈可点，如大本营福州的精奢型项目-融信?双杭城和深耕城市杭州的豪宅型项目-融信?杭州公馆；

营销模式”文武并行”，营销力融合融创的“狼性、操盘高效率”和绿城对产品的极致追求，形成适用于融信的独特营销模式；

产品力加速提升，“融信公馆”系列锋芒显露；品牌积极借力当下关注的正面价值传递，核心打造以传统文化为特征的“融信国学堂”。 

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