人民网北京12月29日电 （孔海丽）“楼盘商机量增长3.5倍，其中北京区域商机量涨幅达15倍。”以上数据来自贝壳新房为远洋集团定制的“超级品牌周”。

贝壳新房作为新房电商领域的正规生力军，他们“变革新房营销”的计划逐渐开始清晰。

据贝壳新房平台运营中心总经理张军强透露，超级品牌周可以称之为 “人货场”的高效“练兵场”，通过双方优势资源的投入，使关注品牌的消费者享受更优质的购房选择和更大的购房优惠；使开发商除了获得导流和宣传，并可获得多维度的客户分析、用户群体迭代升级。

如同水面下的冰山才是真轮廓，贝壳新房最终想要达成的是房、客精准匹配，以数据、推广、补贴等多方位资源的投入，建立起行业“人、货、场”正循环。“真正的平台应该是能拿到更好的资源满足消费者需求，能以个性化定制满足开发商需求，平台依靠技术让服务更完善，能hold住全场。”张军强表示。

但这样声势浩大的营销活动，贝壳新房设定的门槛却是很高，出于对品质的把控，贝壳新房仅选择Top50的优质开发商进行合作，整合双方最优质的资源，将“超级品牌周”打造成购房人主动期待的单品牌房企“双11”。

新房营销年度大事件

超级品牌周意义几何，怎么运作？

张军强需要拿出切实的数据和运营逻辑吸引相关方参与其中。

据他介绍，以前不久刚刚结束的贝壳新房远洋超级品牌周为例，贝壳新房整合全平台优质资源，与远洋集团携手，精选北京、上海、广州、深圳、天津、大连等全国9个热门城市在售远洋楼盘参与活动。仅活动开启的第一天，位于沈阳的远洋仰山楼盘即有成交。活动期间参与活动的楼盘商机量增长3.5倍，其中北京商机量涨幅达15倍。

再往前推，贝壳新房为万科量身打造超级品牌周活动上，通过整合全平台线上优质资源，以及贴片、植入、户外广告等线上线下多重媒介形式，贝壳新房帮助万科在全网实现了超3.5亿次的品牌曝光量。超级品牌周期间的楼盘查询人数较平时增长150%、线上咨询获客量相较平时增长了200%，活动当周的楼盘成交量较往常增长3倍。

追溯流程，会发现贝壳新房运营超级品牌周的独特之处。活动筹备期，贝壳新房会利用大数据对用户和楼盘进行定向分析，将所有拟参与的楼盘最近3个月关注用户进行特征提取，生成用户具体的特性、关注点以及待解决的问题和需求，由此进行一轮用户筛选，使得获客精准度有效提升，从而实现了房源和用户的高效匹配。

贝壳新房继而整合全平台优质资源，联动APP、Wap两端，通过线上线下多重媒介形式铺开宣传进行集中式曝光和引流，同时VR看房、看房专车、开发商提供的购房福利以及平台独家购房补贴等资源都会运用到其中进行专属品牌定制。

值得注意的是，贝壳找房的一二手联动客源优势，带来了显著提高的成交率。

“如今70%以上的用户不再区分一二手房源，如果转化恰当或者具备足够的商务条件可能就会转化为新房用户。”张军强表示。依托贝壳找房大平台，贝壳新房已覆盖全国超400个城市和地区，在线提供超6万个新房楼盘，聚集了大量精准购房用户，贝壳找房目前的月活用户数已达近千万。

线下贝壳连接了以链家、德佑为代表的超16万人的经纪人团队，且每一个经纪人手上会有约50个精准客户，通过将购房者从线上带到线下，不仅实现一二手联动的去化增效，更实现了从线上到线下的服务闭环，帮助开发商精准营销、高效去化。

“我们希望，能够用1-2年的时间，把超级品牌周打造成为房地产行业有影响力的营销大事件，提起某个开发商品牌，消费者会有期待，能立刻想到大力度购房优惠发生在贝壳超级品牌周。”张军强说，不止如此，未来贝壳新房也会与开发商形成深度联动。

“人、货、场”正循环

“直到今天，这个行业的房客匹配还是很困难，我们想让行业获得更高的效率。”曾在天猫、京东任职的张军强，希望能为房地产行业的流通构建正循环。

来自贝壳新房的数据显示，用户在首次线下看房前平均在线上浏览信息达90天，达成成交前至少要看约40套房子才能作出选择，开发商卖一套房子平均大致要接待100个客户。

“我们一直在做的一件事情就是房客匹配，超级品牌周刚好是一个练兵实践。”张军强说，本质上贝壳新房也是在重构房产行业新的“人、货、场”。

他进一步阐述道：“首先是‘人’这个环节，需求群体数据虽然很大，但不整理就没有意义。”贝壳新房累计二手、新房数据已达1700T，对每个楼盘数据描述达到319个关键词、客户数据描述达到107个关键词，这些数据经过贝壳新房的大数据系统“天眼系统”运算处理，形成了客观、准确的客户洞察，可以帮助经纪人更好地了解用户偏好、浏览足迹、户型偏好及社区等，从而更精准地发掘客户，精准匹配到合适楼盘。

“货”的环节，并不是指有房就卖，贝壳新房设置了门槛，要求开发商属于TOP50之列，并且能够提供更高幅度的优惠和商务条件，把更大范围的优质房源都呈现出来。

“有‘人’有‘货’，这个时候，平台的价值就是把‘场’循环建立起来。”张军强介绍，“场”是整个模式的核心，贝壳新房投入了大量的资源来建“场”。以超级品牌周为例，平台投入数据资源用于用户筛选和房客匹配，投入推广资源用于曝光引流，独家优惠用作购房补贴，在线上营造出能够真正吸引消费者省心优惠购房的场景。更多消费者的加入也将促使开发商提供更优质的房源和商务条件，从而形成“人货场”的房产行业正循环。

随着超级品牌周不断推进，贝壳新房将把房源库的楼盘实景进一步丰富起来，而开发商每接受一次超级品牌周，用户数量和用户标签会得到不断迭代。张军强透露，贝壳新房将始终以用户需求为核心，通过增加线上内容建设、规范看房流程服务、优化房后服务链条等，不断提升用户体验，“我们要坚持用户体验优先于商业价值的原则。”

“公司一直有个信条是‘做难而正确的事’，这个事情对消费者有价值，行业又没有人做，哪怕是短期没有太多收益的，那就我们来做。”张军强表示。

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