北京高端盘看房不容易

武新

2017年06月08日07:44  来源:北京晨报
 
原标题:北京高端盘看房不容易

  紫辰院  北京晨报记者 武新/摄

  北京壹号院  北京晨报记者 武新/摄

  ▲西单·上国阙  许千慧/摄

  不少北京高端楼盘没有进行大规模的广告宣传,而是凭借“圈层营销”来寻找目标客户。正因为如此,直访客户去北京高端楼盘看房,有可能会吃“闭门羹”。北京晨报记者调查发现,尽管通过“圈层营销”寻找财富阶层需要开发商煞费苦心,但是多数开发商还是不慌不忙地慢慢卖房子。

  现场

  北京壹号院不待见“直客”

  北京壹号院是融创在北京打造的高端项目。近日,北京晨报记者以购房人身份前去探访北京壹号院。北京壹号院售楼处位于农展馆内,但大门口并无明显标志和宣传广告,所以北京晨报记者寻找北京壹号院售楼处时,在农展馆内转来转去,差一点儿迷了路。多亏一位路过的中年男士指点迷津说,“你瞧,那座矮墙围绕的平房,就是北京壹号院售楼处。”

  北京晨报记者顺着中年男士所指方向,找到了北京壹号院售楼处。北京壹号院售楼处周边有绿树环绕,十分幽静。北京壹号院售楼处大门口有工作人员把守,北京晨报记者以购房人身份说“我是来看房的”,却被工作人员拦在外面。一位工作人员解释说,“我们项目不接待直访客户,您想要看房需要提前预约。”

  像北京壹号院这样不待见“直客”的情况并不少见。在紫辰院售楼处,北京晨报记者以购房人身份直接去看房也受到了冷落。北京晨报记者走进紫辰院售楼处后,一位工作人员拿出一张表,表上除了需要填写客户基本信息外,还需要填写来自哪个渠道。但由于北京晨报记者是直访客户,所以没有填写渠道来源。有紫辰院工作人员透露,“紫辰院的客户大多是渠道推荐过来的,直访的客户比较少见。”

  接下来一位紫辰院工作人员介绍项目情况时说,“目前,紫辰院出售的房源以大户型为主,面积约为266平方米和345平方米。”但当北京晨报记者提出想要看看样板间时,这位工作人员表示“样板间在装修,暂时看不了”。在大约半个多小时的交谈中,北京晨报记者注意到,沙盘周围只有记者一位客户,但周边服务人员却没有主动给记者送来一杯水。

  西单·上国阙不着急卖货

  在西单与宣武门中间有一个高端楼盘西单·上国阙,掩映在一大块公共绿地背后,穿过大方胡同,被众多矮旧楼房环绕。作为西城区为数不多的在售楼盘,西单·上国阙只建造了两栋十余层高板楼,户型面积包括163平方米、226平方米、295平方米。

  记者踩盘当天,西单·上国阙只有一位销售经理值班,在谈及时销售情况很是轻松。这位工作人员介绍到,“我们是等到第一栋楼卖完,才着手开始卖第二栋的,就这样开发商还想捂在手里不想卖呢,毕竟太珍贵了,我们不着急卖。”记者从在售的二号楼看去,小区的另一栋楼确实每户都有家庭居住,有的住户窗玻璃上还贴着“囍”字,有的透过阳台还隐约可以看见童车、玩偶、大型积木等儿童用品,生活气息十分浓厚。

  由于上国阙是几年前建造完毕的,记者在参观样板间时还不太适应“不太时尚”的欧式装修风格。西单·上国阙的工作人员也感叹“现在都流行新中式了,很多客户都说我们的样板间风格太落后,毕竟都装修好几年了。”在带领记者参观样板间后,这名工作人员并没有着急结束参观,反而拉着记者坐在沙发上一起唠了一会儿家常,言谈举止中并没有透露出一般销售人员的急切情绪。

  调查

  高端楼盘最长销售周期超10年

  上述这些单价在10万元/平方米以上的北京高端楼盘,或是占据优势的地理位置,具备极高的区域价值;或是具有稀缺优质房源,物以稀为贵。正因为如此,多数开发商秉承着“卖掉一套少一套”的想法,不急不慌地慢慢卖房子。其中有的北京高端楼盘已然悄悄地卖了10多年。

  北京晨报记者查询北京市住房和城乡建设委员会官方网站发现,紫辰院最早在2005年10月取得了预售证,开始对外卖房。从2005年10月至2017年5月,紫辰院先后取得了九张预售证。西单·上过阙最早在2008年8月份拿到预售证,在项目竣工之后进入现房销售阶段。从2008年8月份至2017年5月,西单·上国阙先后取得一张预售证、三张现房销售许可证,目前仍旧处于现房销售中。

  易居智库中心研究总监严跃进表示,“此类北京高端楼盘的交易数量并不大,但销售价格还是比较高的,其中不乏销售价格在15万/平方米以上的顶级豪宅。此类北京高端楼盘采取慢节奏的营销方式,并不单纯追求去库存,而是更多地考虑如何做到利润最大化。此类北京高端楼盘大多数要经历5年以上的销售周期,明显长于普通住宅的1.5年销售周期。”

  北京晨报记者 武新 许千慧

  观点

  高端楼盘靠圈层营销

  很多北京高端楼盘并没有大规模的打广告,而是静悄悄地卖着房子。丽兹行市场分析师郑海燕表示,“与北京普通楼盘不同,多数北京高端楼盘不是靠广告宣传吸引客户,而是通过圈层营销来寻找目标客户。直客往往不受北京高端楼盘的重视。”

  中原集团北京顾问中心高级经理靳瑞欣认为,“圈层营销”并非房地产行业的发明,实际上在奢侈品营销中早就已经出现。一些奢侈品牌在进行新品发布时,往往会邀请一些财富阶层参与,从而达到新品营销的目的。如今在我国房地产行业,开发商会把目标客户当作一个圈层,针对他们进行信息传递、体验互动,以便达到精准化营销。而在操作手法上,开发商通过举办品质鉴赏酒会、高尔夫球比赛、文化沙龙之类活动,邀请某一个圈层的目标客户参加,突出产品特色和品牌价值,从而让目标客户获得精神归属感与产品认同感。

  未来高端楼盘供应将减少

  亚豪机构市场总监郭毅表示,“根据北京市发布的五年供地计划,未来北京住宅用地供应当中自住房占了较大比重,而且北京住宅用地大部分位于北京核心城区之外。由此可以看出,不管是从地理位置的外延上,还是由于限定售价带来的成本压力上,未来北京高端楼盘的供应量将会逐渐减少。”

  “北京核心城区的高端住宅的稀缺性还会不断凸显。随着北京城市价值的提升以及非首都功能区的疏解,北京核心城区的生态环境将会得到改善,所以北京核心城区的高端住宅更加宜居,也更加适合收藏。”郭毅说。北京晨报记者 武新

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