独家专访金科商业:鸣枪起跑后奋起的追赶者

2017年09月22日10:27  来源:人民网-房产频道
 

20日,金科在重庆发布了全新的商业LOGO和产品线。过去少有提及商业地产业务的金科,开始发力这一领域。与竞争对手成熟的商业运作而言,金科迟到了。(主办方供图)

人民网重庆9月22日电  (伍振国)成立时间长达20年的金科股份(000656.SZ 以下简称金科)已是“弱冠”年纪。今年,这家一向稳健的企业明显加快了发展速度,并提出了未来3年销售额达到2000亿规模的增长目标。

但这家起步于山城重庆的企业在商业地产运营管理方面的业务能力,却可能还是一名刚刚历经重整后的“新手”。

翻开金科企业报表,关于商业地产业绩收益的部分并不起眼。这与同金科处在同一级别的竞争对手而言,明显处于下风。

以同为重庆企业的龙湖地产(0960.HK 以下简称龙湖)为比较对象的话,运营商业地产长达近10年的龙湖地产,2016年龙湖的租金收入(不含税)为19亿元,同比2015年上涨35%,占总营业收入的3.5%,同比增长了0.5个百分点。截止2016年年底,龙湖拥有开业商场21座,已开业商场面积194万平方米,整体出租率达到95%。此外2017年龙湖还将有5座商场开业,合计建筑面积为64万平米。预计到2020年,完全可以实现商业收入50亿元。

尤其值得一提的是,龙湖2016年投资物业的毛利率达到了74%,同比增长了3.2个百分点。龙湖商业对企业收入贡献越来越大,对企业利润水平将有进一步的拉动。

龙湖地产在商业领域的竞争已经领先金科好几个身位,已是不争的事实。实际上,金科曾是和龙湖量级、规模非常接近的企业。

在金科竞争对手名单上,商业领域有着明显优势和运营经验的企业除了龙湖外,还有专业选手万达、凯德、华润等。

金科似乎也意识到了自己在商业地产运营方面的短板和不足。一场关于金科商业的发展计划已经制定,并着手实施。仰仗金科在房地产领域20年的摸爬滚打的积累,仍然有大概率打赢这场“战争”。

发布3大产品线

9月20日晚间,刚入秋的重庆夜景绚丽,各色霓虹灯在夜色中交替闪烁,一派繁华之景从两江沿岸荡漾开来。两江交汇口北岸的重庆大剧院内,一场名为“遇见美好”的金科商业品牌发布和招商推介会在这里举行。

这在金科的20年发展历史上,应该还是第一次专门举行针对商业地产的品牌发布会,全新的产品线定位,全新的logo形象,告知了金科在商业领域的大动作。

金科根据旗下不同商业项目的市场定位,分成了三条特征明显的产品线: 美邻街、美邻汇、美邻广场。

金科商业发布的3条产品线,以项目体量和社区商业特征进行划分。旗下新项目的商业部分,都将以这3条产品线规则进行定位和命名。(人民网 伍振国/摄)

金科美邻街被定义为“生活刚刚好”,是“家门口”的商业,步行5至10分钟即可到达,可以满足最基础的家庭居民日常生活类消费为主的便利性邻里中心,商业体量在3万平方米以下,辐射周边1-2公里范围,以亲和家庭化为推广要素。“业态涵盖家庭及儿童餐饮、小型儿童娱乐、儿童教育培训、儿童零售为主。”

美邻汇的体量定义要高于美邻街,是以满足核心圈居民生活类消费为主,兼顾休闲与娱乐的复合性生活中心。这类商业体量在3-10万平方米左右,辐射周边5公里以内的生活客群,以健康、娱乐、餐饮、文化特色业态为主要组成。“以生活品质化为推广要素,打造多彩生活。房子是买来的,但生活不是。” 金科商业中心总经理杨可君介绍说,这条商业产品线是让消费者不止步于生活的柴米油盐,总想把人生提升一个高度。“重点关注白领人群的生活所需。”

金科美邻广场是可以满足核心圈居民生活、娱乐及社交的一站式需求的综合性区域中心。三条产品线中, 美邻广场体量和级别是最高的,由中大型购物中心、专业卖场、写字楼、公寓、酒店、商业主题楼、商业街等综合产品形态组合的城市区域综合体。

“商业体量大于10万平方米,辐射5公里及以上。美邻广场以娱乐社交化为推广要素,涵盖大型超市、影院、知名连锁餐饮、儿童游艺馆、品牌零售、自然健康养生会所等综合业态。”杨可君说,美邻广场呈现的是场景化的生活方式。

发布会同时带来了金科商业全新的品牌视觉形象,以黄、绿、橙、蓝、红五色组成的圆圈象征金科商业的不同层次内涵。

尽管金科在过去20年间积累了近500万平方米商业物业的开发经验,但其在整体运营理念上,相对于早就具有成熟商业地产品牌线的对手而言,金科地产是一个不折不扣的“迟到生”。

从社区商业进行切入

在业内,金科这场高规格发布会被看做是金科对商业地产业务板块发力的重要信号和标志。

尽管已经落后,但金科还是站在了起跑线前。接下来的这场竞赛,金科需要全力以赴展开追赶,在人才、经验、品牌等商业地产领域关键因素不占优势的前提下,需要付出更多的精力和投入。

杨可君在入职金科以前,曾是龙湖商业的一员。她在发布会后接受了人民网记者的独家专访。面对金科商业的现状,她并没有回避金科商业与包括她前东家在内的一众同行之间的差距,“龙湖、华润等企业在商业领域运营的时间很久,有底蕴有沉淀。积累确实对商业地产的运营和管理非常重要。”

但杨可君也非常清楚金科的商业底气,“金科已成立长达20年之久,有自己的经验。比如金科研究的社区商业、销售型商业就非常成熟。这是金科商业所拥有的差异化优势。”

杨可君的自信来自于金科过去在住宅+商业配套类项目上的运作和积累。金科集团常务副总裁方明富告诉记者,金科已经实现进入全国52个城市,旗下的商业开发体量高达487万平方米,涉及项目115个。

在金科资产超过1000亿元的背后,其覆盖高达120万名金科业主,这是金科商业未来最可能直接面对的消费群体,这个数字基础并不是个小数目。

因为过往对商业地产缺乏统一的管理和专门的运营,金科商业的短板同样突出。“缺系统的梳理和资源整合,以及在市场固有的格局下,如何找到突破点。”

为了避开同行的锋芒,杨可君给自己和团队制定了不一样的发展落点:从社区商业入手,逐渐向能聚合成新型商业中心的大体量商业项目迈进。

“社区商业能匹配金科发展的方向,产品能很好地匹配金科业主的生活需求。”杨可君表示,现阶段金科商业的突破点,“匹配”非常重要。

“我们不去碰核心商圈,不跟商圈打架,不去抢shoppingmall(购物中心)的生意。”杨可君说,金科更关注社区商业,考虑如何让居民留在家旁边消费。

在中国工商联房地产商会商业地产研究会会长王永平看来,“商业增长是意外,下滑是常态”。他认为,在互联网的冲击下,中产阶层崛起后对商业要求更高了。“现有很多商业地产还没适应过来,还没掉过头来。”

王永平表示,目前国内很多商业地产运营层面存在创新弱、品质差异度低、社交缺乏黏性、融合服务不到位等问题。“社区商业会向规模化、高档化、郊区化发展。”

但王永平笃定地认为,尽管社区商业目前存“散售化、同质化、低端化等客观短板”,但未来依然拥有很大的市场空间。“社区商业本身具有消费者重复度高、忠诚度高、客群精准等优势。”

他提醒业内,目前国内社区商业没有形成知名的品牌和产品线,谁能抢占先机就能占据未来的高点。

杨可君带领下的金科商业将未来开辟的重点放在社区,“不去抢固有的中心商圈,关心居住范围内的人群才是突围的关键。”

美邻汇项目2018年最先落地重庆

尽管产品线定位清晰,杨可君和她的团队仍然亟需一个成熟的落地项目来给投资者和商家们足够的信心。

“对投资者和消费者来说,概念再清晰也始终是模糊的。”运营商业地产多年的杨可君明白从线上到线下有多重要。在理性的商家投资者面前,就算金科拥有品牌基础做背书,也需要成功的项目运营来增强他们的信心和今后的合作默契。

目前大多数商家对金科商业认可度尚有提高的空间。“品牌商家对金科商业的印象停留在物业散售阶段,不少大型商家对全新起步的金科商业持观望态度。”杨可君说,希望通过操作项目、人才的引进、提高经营理念加上团队的努力,能改变商家的信心、认可度。

在此背景下,金科商业三大产品线中的美邻汇将率先落地重庆大竹林片区。该地段定位中高端城市居住区、现代产业基地,目前常住人口超15万,高科技产业员工过万人,片区未来人口将超25万,人口基数大。

新项目选址社区集中型地块,区域内多干道、双轨道、全公交,打造四通八达的新城市中心。在杨可君的眼里,这是一个能打造成品质商业项目的胚子。

部分商家与金科商业签约。金科美邻汇产品将于2018年率先亮相重庆大竹林片区,该项目成功与否对金科商业意义重大。(人民网 伍振国/摄)

据该项目总经理汤琦介绍, 美邻汇大竹林项目共8个楼层,包含精品超市、超级影院、特色餐饮、时尚零售、运动健身、儿童娱乐6大主力业态。

汤琦透露,结合项目周边的居民情况,通过前期策划定位论证,结合当下商业运营的新规律,要求商业业态加大餐饮和儿童业态的比例,以保证充分的客源和客户粘性。目前,永辉超市、万达影院等品牌商家已经达成了入驻意向,预计2018年正式开业。

无疑,这个项目将是金科商业所能呈现给商家投资者、消费者最快的一个作品。其对金科在全新的商业板块上的战略意义,不言而喻。

杨可君告诉人民网记者,目前尚需要时间和时机来改变金科在途项目的案名和产品线。“新拿的地块项目只要有符合商业定位的,就一定按照产品线来划分。而已经成熟的老项目的变更则需要时间。”她表示,现在金科在途项目的开工到建成的时间很短,很多项目之前已经向市场宣传,如果再更改就需要合适的时间点来介入。

金科目前有115个项目在途,需要尽快完成商业品牌、资源全国范围内的整合和再传播。杨可君说,一些老的在途项目可能会根据新的产品线进行调整,但多数项目不会有变化。

以“算账”为前提的扩张

2017年,一向稳健的金科提出要实现全年销售规模突破600亿,未来三年内销售规模突破2000亿计划,迎来全面的换挡提速期。

杨可君表示,金科尽管会在商业板块发力,但并没有大规模的扩张野心。在她看来,金科商业除了需要匹配市场、消费群体外,还需要符合金科发展的逻辑。

“金科商业的定位首先要匹配金科的发展。”她表示,金科住宅的发展提速和商业板块是两回事。“商业需要匹配企业的发展核心诉求和战略,但不能违背商业地产发展的内在逻辑。”杨可君说,这一点过去往往是被忽略的。“比如金科是要规模,规模很重要。但金科商业短期内实现大规模发展是不现实的。”

“商业逻辑不可逆。”

金科商业未来的发展步速,杨可君多次提到了“算账”这一关键词。

“对地块的风险把控,在拿地的时候会加以判断. 比如有的城市商业体量太大、项目商业体量过大,金科都会慎重考虑。”杨可君表示,金科不可能为了规模和扩张而盲目出手。“但如果配比是社区商业,在算好账的前提下,会考虑。而重点布局的二线或准一线城市,算账依然是前提,要充分考虑商业资本量。”

她进一步表示,金科对于好的商用物业资产要果断增值持有,通过运营来实现价值的增加,因为好机会总是“稍纵即逝”。

“但商业的持有前提是在平衡整个企业和项目的资金、财务测算的前提下实现的。”杨可君说,金科未来一定是稳步做商业,“主要和企业的发展战略匹配,如果对企业的现金流没有帮助。并不一定要持有。”

金科内部管理层对商业地产的业务重视程度大为增加。杨可君的业绩考核包括租金收缴指标、招商率、出租率、开业率等硬性标准,同时也考核项目前期的研发策划等工作。

眼下,关注地块项目、打造团队,是杨可君和她的团队首先需要修炼的内功。在她的3年商业发展计划书上,力争形成金科自己的商业品牌,实现商业管理品牌的输出,是团队要实现的目标之一。

探索商业业务中的金科,对人才非常渴求。杨可君向记者透露,金科目前的需要推进梳理整合,以品质商业加快人才吸附能力。

她坦言,目前金科商业人才的储备和同行比较,位处中低端。以目前的人才梯队和商业运作成熟的万达、华润、中粮、凯德、龙湖等对手竞争的话,目前很难找到优势。

找到具体的发展方向,寻找匹配金科企业基因的人才,实现战略的落地发展,是挡在金科商业掌舵人杨可君面前的几道门槛。她所要的面对,就是咬牙迈过去。 

(责编:孙红丽、伍振国)