下半场转型探索示范 东原地产原聚场创新社区运营模式

2017年12月04日16:13  来源:人民网-房产频道
 

多年来,从重庆走出的东原地产在专注于地产开发的同时,一直坚守客户逻辑,对客户需求深入研究,不断提升社区运营能力,运营理念经历了一次又一次迭代升级。

东原集团董事长罗韶颖说:“东原没有对企业规模和数字上的过分追求,我们一直以来致力于做一些很有趣很有意义的事情,我们从未放弃过一个创新的路径,就是社区价值创新:从早期的1.0时代‘靠沟通吃饭’,到2.0时代的‘让连接发生’,实现社区内人与人之间更有质量的连接,再到3.0时代的‘俱乐社区’规划,深度挖掘社区内部资源,打通内外部资源的分享系统。同时我们在商业运营上也有不少积淀,可以从另一个角度助攻我们的社区3.0。”

罗韶颖指出,对于社区运营的持续关注是东原构建自身未来核心竞争力的关键路径,东原的目标是致力于打造“俱乐社区”的社区运营逻辑,形成良性互动,生活互助的邻里关系和生活丰富性,真正实现社区“大家”的生活愿景。而凭借在社区运营领域的突出表现,东原地产在这一细分领域也屡获殊荣。2017年3月,中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心联合发布榜单,东原地产更是比肩万科,跃升“2017年中国房地产开发企业新社区文化运营5强”名单第2名。

2017年,经过一年多的调查研究之后,东原基于对人居和社会发展未来趋势而构建的俱乐社区的社群实践——原聚场,终于开始落地。

6月23日,国内首个在交付社区打造的社群空间——原聚场线下实体在重庆东原·D7区盛大启幕。这是继社区“童梦童享、友邻友趣、乐享乐配、优度优家”子品牌之后,东原地产在社区运营领域的又一次跨越升级,通过建立有温度的社区,创造社区的新型精神家园,为业主带来有营养、有价值的社群生活,同时通过对实体基地的运营及资源引入和创新,积极探索新型的社区运营闭环,力求发展形成自身独特的社区运营体系。

为了成为参与者的生活客厅、学习课堂和展示交流的舞台,D7原聚场定期开展各类线上、线下社群活动。开业不过100多天,D7原聚场已经建立了4个线上微信大群和57个兴趣小群,且不少都是由业主自己组建的兴趣群,活跃度相当之高,大群日均信息量500+,兴趣小群平均200+;截至目前,原聚场已经举办了300场社群活动,参与活动近 20000 人次,其中,业主自发组织的活动比例高达40%。

正如罗韶颖所言:“我们如果做好后台,居民就会成为社区的运营者。当这样一个群体进入一个良性的连接、参与、贡献、多赢的状态之后,他们更会变成周边大社区的发动机,为大社区增值,则更为广义的‘俱乐社区’可成。”

D7原聚场正在把东原构建和谐“小社会”的初衷一步步变成现实。

下半场转型探索示范

毋庸置疑,经过数十年的高速发展,国内房地产行业进入下半场,黄金时代不再,原本粗糙的经营方式已经不适用于整个房地产市场。在土地成本升高、行业利润收窄、竞争压力加大的当下,大大小小的房地产企业都在寻找适合自身的生存之道。

作为社区运营的践行者,东原从未放弃过社区价值创新的路径。此次,D7原聚场开业以来的表现令人惊叹,也因此引来了学术、房地产、媒体等各界人士的竞相参观。

原聚场的出现开了社区运营的先河,也标志着东原这家以优秀社区运营能力崛起的企业,在迎接社群发展里程碑之际,再度以差异化策略夯实了竞争力护城河,为房地产行业下半场的创新转型提供了示范性探索:

首先,作为东原地产专属的特色配套,原聚场不仅仅是基于项目配套层面的考虑,更为了匹配社区大家的个性生活需求而创建定制空间,可以更好地为业主的生活服务;

其次,原聚场不以营销为导向做社群,而是更加注重内容,真正去探索客户的需要,形成三大主力社群:生活美学、亲子活动和教育戏剧,有利于提高业主的积极性,进一步加强组织者和参与者之间的良性互动;

再次,原聚场所有的活动策划及搭建,均由原聚场自身的Y.O团队(Yuan Organization)策划落地。Y.O团队由东原发起,全部由原聚场员工及业主组成,负责原聚场情感维系、社群服务、活动支持及其他工作。所有的知识产权都把握在原聚场手中,为未来可能的资源对外输出创造了条件;

最后,原聚场不仅立足于社群服务,更是致力于成为社会化商业品牌,立足于为理想“小社会”打造聚有心丨聚有趣丨聚有爱的社群现场,进行东原式企业创新,努力为大众打造一场独乐乐不如众乐乐的社会化联众集聚。

具备规模化复制能力

作为东原固有的基因,东原的创新从来不是停留在表面,而是要真实落地。这也是原聚场的最大价值所在。

D7原聚场开业以来,运营团队不断实践探索,品牌成熟度和创新度双双得到提升,已经不仅仅局限于一个品牌,运营模式基本成型,已经具备较强的复制能力

据了解,原聚场将复制划分为落地研判、设计施工、运营等三个阶段,每个阶段均由专人负责,且有两大工具指导操作,保证多项目复制的高标准,这两大工具分别是红宝书(指导选址、设计及基础运营)和绿宝书(社群资源库、内容创新库、社群活动操作指引),以保证品牌的活力与持续创新。

目前,东原地产已经首先在其内部项目展开原聚场的复制,规模化扩张较快,共4个城市8个项目将进行品牌落地,包括武汉的启城项目、乐见城,杭州的印未来、萧山项目(暂未命名),重庆的印江州,昆明两个项目(尚未命名)等。在此之后,东原将在更多城市推广原聚场,并进行初步品牌输出,向外拓展全新项目,届时,东原的俱乐社区理念将会全面开花结果。

这几个复制的原聚场均是提前到项目销售期落地。一方面将东原式业主独享的社区生活配套前置地展示给所有人,另一方面为“已经购房但未入住”的业主提供服务,解决此阶段的满意度难题。

在项目交付入住后,原聚场正式进入运营,其最大价值点在于解决业主需求、提升业主满意度及忠诚度,同时强化品牌归属,形成社群运营,建立东原人“有心有趣”的价值观。

虽然,从时间上说,社群产业不会太快看到实质性的盈利,但从空间上说,在持续的探索和运营实践中,“信息价值”与“沟通价值”将不断放大。

而从企业品牌逻辑层面上来说,东原可以通过社群提高客户满意度以及忠诚度,从而提升品牌影响力;从项目销售逻辑上来说,原聚场可以作为东原地产的特色配套而提升社区价值,进而提升东原产品的竞争力。

作为地产下半场差异化竞争的有力武器,东原期望原聚场可以改变社区,更新社区,让大院式的邻里生活愿景回归,并引领行业,成为社区运营的标杆之作,最终转化为东原的超额盈利能力。 

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(责编:孔海丽、伍振国)