在经历了一年多的调整后，北京多个顶豪项目不断对外释放积极入市信号。近期，万科观承别墅、壹·亮马、北京庄园等多个项目纷纷对外发布产品，公开示范区、样板间等项目推介，为后期入市营造氛围、提前蓄客。 有项目人士透露，豪宅项目去化周期固然很长，但是房企成本愈增的当下，愈早入市对于企业而言都是利好。再者，从北京新房供应角度来看，结构趋于平衡，这也为豪宅项目顺利拿证提供了可能。

　　集中亮相

　　北京豪宅市场近日不断上演看点十足的戏码，背后是各项目开盘之前的市场营销意图。以近日样板间示范区启动的北京庄园项目为例，该项目以高参观门槛营造了话题，即项目会向受邀到访的百位嘉宾颁发一把金钥匙，这是后期开启北京庄园大门的凭证。更有看点的是，项目每天只接待两位嘉宾，所有受邀者均需提前进行排位预约，凭借身份证明及金钥匙等“三码合一”才能最终开启“庄园密码”进入样板间参观。北京商报记者了解到，北京庄园项目预计2018年下半年开盘入市，推出户型面积为1000-2000平方米，总价约1亿元/套起。

　　与北京庄园项目噱头十足相比，另一家老牌别墅豪宅则显得更为理性。在不久前举行的万科观承别墅东方十二境园林示范区及新品发布会上，观承别墅项目负责人表示，万科不会孤立地看待单个项目，而是看重以居所本身为中心，这个项目打出的则是“全面生活解决方案”的招牌。

　　与高端别墅积极推盘类似，城市平层豪宅也积极寻求入市机会。不久前，位于东四环外的城市豪宅项目壹·亮马也举办了产品发布会。实际上，近年来，东四环附近在售新盘上市极少，泛海国际二手房也高达15万元/平方米。壹·亮马项目周边二手房价格也达到14万元/平方米的水平，因此该项目每次对外释放的信息也备受市场关注。

　　此前一直较为低调的豪宅项目近来突然如雨后春笋般涌现。据不完全统计，包括北京庄园、万科观承别墅、壹·亮马、世茂西山龙胤、红廷别墅、金府大院等在内的多个豪宅项目纷纷对外发布产品，公开示范区、样板间等项目推介，为后期入市营造氛围、提前蓄客。豪宅市场大有启动之势头。

　　豪宅的契机

　　和近期开闸的限房价项目一样，北京豪宅市场也正来势汹汹，但是与刚需、刚改等项目相比，豪宅入市也有其特殊性。一位地产研究机构人士分析，在之前的一段时间内，受限购等各种政策限制等因素影响，高端购房需求被抑制，而受限价政策影响，高端项目开盘预售单价无法覆盖项目土地、财务、持有时间等诸多成本，高端项目开发商普遍入市意愿不强，豪宅项目更是选择了蛰伏。然而，受金融环境和融资成本上升影响，部分上市房企资金压力加大，加快高端改善类产品入市能够促进资金回笼。

　　调控期的蛰伏正在接近尾声。从去年北京楼市调控的效果来看，也基本达到了管理层的预期。来自北京市住建委的数据显示，北京新建商品住房网签价格自2016年10月份以来连续15个月环比不增长，二手住房价格连续7个月环比下降。投机投资行为得到有效抑制，首套购房比例接近八成，房屋居住属性进一步强化。业内人士分析，调控效果显著，未来包括改善型以及豪宅项目在内的纯商品住宅可能会迎来一个窗口期。

　　此外，5月北京二手房交易开始出现显著回暖。按以往“卖旧买新”的经验，北京市场供应长期不足与二手房市场回暖二者相遇，新房市场上扬将是大概率事件。高端改善型住宅成交逐渐活跃由此就不难理解了。“随着8万＋红线的打破，北京高端项目预售证限制已有所放开。部分高端项目很可能正在拿证的路上。从北京新房供应角度来看，产品结构也将趋于平衡。”上述地产机构人士分析道。

　　思源地产首席分析师郭毅从另一角度分析了豪宅集中发力的原因，即近年来开发商针对别墅等高端项目进行的产品创新升级，这也促使豪宅成为市场热点。

　　差异化竞争

　　豪宅项目扎堆推盘，竞争在所难免。一位豪宅代理机构人士分析，如今北京楼市的高端客户与以往完全不同，它们选房已脱离传统的区位局限，全北京内豪宅项目甚至都可能成为备选房源，而这也意味着豪宅项目的竞争对手将遍布整个城市，而锁定这些财富阶层对豪宅项目而言也变得越发不易，加强产品创新，打造差异化将是顶级豪宅项目在竞争中脱颖而出的利器之一。

　　“北京庄园严格的预约制参观门槛的背后是顶豪别墅和顶级阶层群体两者之间互为对标的一个产物。”运通集团总裁李竑曾表示。业内人士对此称，北京庄园在顶豪别墅中打出的竞争牌是0.6的容积率以及五年时间、亿万资金项目研发等标签。“从单套项目1亿元的售价来看，该项目的客户很可能是国内各行业领袖级阶层，北京庄园判断这些人会为这些标签买单。”上述代理机构人士认为。

　　实际上，从目前豪宅市场端看，除了产品本身的设计外，赋予项目文化内涵也成为豪宅项目的着力点。例如，朝阳区大望京板块的红廷别墅推出的亿元级别墅样板间主打艺术化装修；位于海淀北部的豪宅别墅西山龙胤产品则定位为“龙胤”系，凸显中式园林的韵味。

　　行业人士指出，豪宅投资已经成为高端人士资产配置的重要一环。近年来，随着顶级阶层的日益发展壮大和对顶豪产品理解层次的不断加深，他们开始对生活品质提出了更高要求， 不断寻找自身匹配的顶级豪宅的生活。面对日益年轻化的富裕阶层，开发商在豪宅产品创新上也下足了功夫 。稀缺、资源、艺术、定制、圈层，将成为顶豪别墅“独一无二”的价值构成。但是在豪宅客户资源有限的情况下，豪宅项目们下的这些“功夫”能否最终获得市场认可，这又将是一场长期的考验。

　　北京商报记者 董家声

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