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星河湾“后梁上燕”时代一年:高周转难奢侈

2014年01月26日14:43    来源:中国建设报    手机看新闻
原标题:星河湾“后梁上燕”时代一年:高周转难奢侈

  近一年前,当营销灵魂人物、副总裁梁上燕离开星河湾时,很多人对这个豪宅开发“一哥”的前途感到担心。在经历了鄂尔多斯的“阵痛”之后,星河湾能不能成功涅磐,成为业界最有影响力的领军企业,曾是被热议的话题。

  一年后,答案揭晓。据星河湾方面透露,2013年星河湾的整体销售业绩较2012年大幅增长。加上认购额,星河湾2013年的业绩比2012年增长了45%。业绩大幅增长的同时,人们还发现,星河湾在保持原来的品牌定位时,又开发出了更多新的产品线,成功迈过“后梁上燕时代”的首年考验。

  改变产品结构和城市布局

  2013年12月20日,星河湾在北京发布了“第一居所”计划。星河湾副董事长吴惠珍说,在星河湾的目标客群中,有一群人需要在北京、上海、广州等一线城市常年出差。对他们来说,每座城市的房屋都是“第一居所”,品质不降低的情况下,面积是唯一可以调整的对象。星河湾因此针对性地开发出一些面积仅120 150平方米的产品。

  兰德咨询总裁宋延庆表示,“第一居所”面对的是自住性需求客户,这表明产品定位从原来的面向投机、投资客户人群转向对豪宅有自住需求的人群。

  事实上,产品类型的不断丰富,正是梁上燕离开后星河湾的最大变化。星河湾方面透露,未来250 350平方米的经典户型将占其未来供应量的50%左右。

  产品结构的调整,令星河湾的成交单价在不低于2012年、甚至比2012年更高的情况下,卖出了好业绩。以上海星河湾项目为例,根据克而瑞的统计,2012年其销售额只有13亿元,到了2013年,已经达到23亿元。

  宋延庆说,星河湾的产品调整,符合目前整个市场的整体趋势。投资、投机人群不稳定。相比之下,目前的产品定位更加适应市场需要。

  中原地产市场研究总监张大伟认为,星河湾产品线的转变,扩大了可销售的客群范围。

  而在这个过程中,星河湾原本“高上大”的品牌形象是否会受影响?人们评论星河湾,是否依然认为它是住宅中的奢侈品?这些都有待观察。

  2013年,星河湾主动调整了产品结构,还调整了战略布局,这体现在拿地计划有所改变上。

  同为豪宅开发商的泰禾集团品牌总监沈力男认为,这个拿地计划是跟产品相匹配的,星河湾如果不在一二线城市拿地和寻找客源,那是有问题的。比如,鄂尔多斯买星河湾产品的人特别多,但把这个产品放到三四城市的时候,这个产品就失去了价值,因为豪宅的利润和稀缺性直接挂钩。

  告别奢侈品定位?

  梁上燕时代,星河湾以其地产奢侈品、“圈层营销”享誉一时。

  但是奢侈品和普通商品最大的不同,在于前者数量稀少,不可能实现大面积的制造和销售。对于如今期望采用“高周转”模式,以规模提升收益的星河湾来说,奢侈品式的营销模式显然难以持续。

  财富品质研究院院长周婷博士认为,只有转变营销方式,打开更广阔的消费市场,才能挽救奢侈品品牌。因此,在品牌塑造上,星河湾不得不采取和梁上燕时代不一样的方式。

  在这样的背景下,如今星河湾的品牌溢价已不复梁上燕时代的高溢价。以上海星河湾为例,“梁上燕时代”开盘时的售价高出周边近一倍,而2013年其销售价只比周边高出三成。

  但是,豪宅的品牌溢价并不容易保持。克而瑞研究中心研究总监薛建雄认为,如果一类豪宅项目产生溢价,立马会刺激供应,当供过于求时,品牌溢价就会大减。

  值得注意的是,随着顶级豪宅购买人群的投资渠道越来越多,房地产产品的投资功能已逐渐弱化。

  薛建雄表示,由于限购等政策和多种税费,投资豪宅的回报率并不高。而投资私募等金融产品,回报率高得多。因此,如今的房地产市场投资者更多是中产人群,过去的顶级富人宁愿去做私募,这也直接影响到豪宅开发商对产品的定位。

  ■王杰/文

(来源:中国建设报)


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