沈阳市区内豪宅市场调查:面临去化难题

　　2013年12月20日，在星河湾发布的“第一居所计划”中，沈阳星河湾被称为是2014年星河湾“第一居所计划”的全面展示。

　　作为战略细化转变后的首个项目，沈阳星河湾或将成为星河湾集团二线城市作品“样本”。对于现在正面临二线市场转型和考验的星河湾来说，沈阳星河湾的成败至关重要。

　　由此，也带来了业内对于沈阳市区内豪宅市场的高度关注。围绕沈阳市区内豪宅市场生存环境的一系列讨论，也在2014年达到前所未有的程度。

　　业内人士指出，经过近四年的发展，沈阳的市区内豪宅产品达到井喷式供应，而客户需求激发则明显不足。

　　作为调控众矢之的，今年的市区内豪宅市场在外界看来前景不明。而市区内豪宅项目的低去化率，已然成为了各开发企业难以逃避的难解之题。

　　沈阳市区内豪宅产品去化率呈现差异化

　　什么是豪宅?万科柏翠园业主孙岩认为：豪宅是一种超越纯居住功能要求和实际使用价值之外的顶级住宅，是与众不同的生活方式的反映，也是突显优越社会地位的特殊载体。只提供给位于金字塔类的极少数人。它应该具有独一无二的稀缺性、高额的购房门槛、高端的居住圈层、以及良好的私密性等特性。

　　由于目前对于豪宅的定义，并没有统一规范。记者按照地处市区内繁华地段、房价在每平方米1万元以上、房屋面积含180㎡以上户型为评定标准，选取了位于金廊沿线的十个高端住宅项目，进行类比。

　　按照沈阳市房产局备案数据，目前，上述项目中，销售排名靠前的三个市区内豪宅产品分别为，华润中心悦府、万科柏翠园以及中粮隆玺壹号三个项目，截至2014年6月15日，三个项目的去化率分别为98%、81%以及77%。

　　从市场发展上看，沈阳低密度产品市场起步较晚，作为沈阳别墅发展第一代产品的代表，五里河区域的河畔花园项目，起步于1992年。而城市市区内豪宅产品的起步，则是在2010年至2011年间。

　　在此之前，位于棋盘山的万科兰乔圣菲等郊区别墅，是沈阳高端人群集中购买的高端产品。此时，城市市区内豪宅市场则是一片空白。

　　2010年起，万科、华润、中粮先后抢占这一市场，在市场供应没有放大时，打开了市场的缺口，并取得了不错的销售业绩，同时也消费了一大部分的客群资源。

　　随着三个项目在市场上取得成功，大量城市市区内豪宅产品相继入市，但其业绩却并不尽如人意。以同样位于金廊沿线的市区内豪宅项目为例，2013年入市的裕景中心项目，去化率为5%。2012年年底开盘的七星公馆项目，去化率仅为2%。

　　对此，业内人士认为：从价格上看，市区内豪宅产品的均价大约在2万元每平米左右，而万科柏翠园与华润中心悦府的成功，表明了客户对于价格的认可是没有问题的。关键在于蛋糕就这么大，吃蛋糕的人多了，成交就会一步步往下走。对于豪宅客户来说，如何吸引他去购买，是所有豪宅产品开发商所面临的问题。

　　缺乏孕育土壤

　　沈阳市区内“豪宅”板块缺失

　　业内人士戏言，“豪宅”卖的是感觉!而这种感觉，体现在生活态度的营造，以及产品所带来的高溢价。这也是豪宅与刚需产品的最大差别。

　　“从沈阳市场看，没有明确的豪宅区。所以置业时主要是看项目居住人群的圈层，是否能够满足身份需求，再来则是看开发商的品牌，以及其他的配套资源。”万科柏翠园业主孙岩对记者说。

　　在孙岩看来，与北京、上海、广州等一线城市相比，沈阳市区内豪宅市场面临的一大问题是缺少公认的“豪宅区”。

　　“以上海为例，静安区可以说是老上海的价值体现，十里洋场、老上海的繁华在静安得以体现;黄浦江边，积淀了百年的历史;浦东陆家嘴地区，则是金融中心，每一个板块都有自己的价值。而反观沈阳市场，板块价值的包装则明显不足。”孙岩认为。

　　在2010年以前，沈阳的豪宅区当棋盘山地区莫属，但随着经济型别墅的地毯式铺开，区域内“豪宅”属性逐渐淡化。长白岛地区曾被规划为沈阳的“富人区”，但从实际上看，无论是中海国际社区、万科城还是新加坡城等项目，均是以高端住宅社区为定位。

　　而目前市区内豪宅项目云集的金廊沿线，从政府规划来看，一是作为交通主干道存在，二是商业集群，第三是地铁二号线，无法构造出豪宅的生态环境。且由于覆盖地区贯穿沈阳市区南北，土地的价值被稀释，无法形成真正意义上的“豪宅区”。

　　业内人士认为“缺乏豪宅孕育土壤，成为沈阳豪宅市场发展过程中的一大难题。”

　　“以龙湖为例，其在北京打造的颐和原著项目，位于清朝康乾盛世所缔造的三大皇家园林--畅春园、圆明园、颐和园的中心位置，以低密度、地脉优势、产品特点十足等，成为国内豪宅产品的顶级之作。而自龙湖2009年进驻沈阳以来，其位于沈北新区的龙湖·滟澜山项目，市场表现始终趋于平淡，并未给龙湖带来沈阳市场的认知度。同样是以高端项目起价的世茂，其在黄浦江边有世茂滨江花园，为世茂在业内赢得了口碑。但是其在沈阳的运营，则相对平淡。其定位高端的世茂新五里河，也从原先的均价1.2万/平方米，进行了大幅度的价格下调。”业内人士分析称。

　　另据业内人士分析，无论是从辽宁省全省，还是沈阳单个城市来看，整体的富豪没有北上广那么多。而这些富裕人群的视野相对宽广，如果讲不出独特的价值，那么，沈阳的豪宅市场对于这部分人群的吸引力是有限的。而开发商过往的成功经验，在这时并不能成为检验其是否成功的标准。

　　新兴板块区域认同较低

　　市场占有率以舒适型豪宅为主

　　记者在实际走访市区内豪宅项目时发现，目前沈阳的城市市区内豪宅产品主要分为两大类型，一种是偏向于舒适性的产品，例如：柏翠园、悦府等项目。此类项目拥有园林景观、并且具有一定的私密性，对于容积率的要求相对较高。

　　而另一类则是偏向都市性的豪宅产品，其中包括七星公馆、积水住宅裕沁府，以及未来即将入市的华强THE KING公寓产品。此类产品更偏都市综合体，靠的是城市感的立面，以及整体的生活环境，容积率偏高，没有太多的园林景观。

　　据2014年5月27日，胡润研究院发布《2014中国高净值人群心灵投资白皮书》显示，辽宁省有79000位高净值富豪，全国排第八。而沈阳的市区内豪宅客户群主要集中于钢铁煤矿等生产业、医疗等其他器械制造业、汽车制造及下游产业贸易、金融周转资金拆借等行业，年龄层在45岁以上。

　　业内人士分析，目前来看，由于新锐型的客户在沈阳比较少，大部分的客户，年龄偏大，倾向于闹中取静的项目，有景观、有私密性的围墙。而都市感、城市感很强的项目的接受度要偏低。

　　这种圈层的缺失，也是造成七星公馆、积水住宅裕沁府等项目销售困难的原因之一。

　　另一方面，沈阳的高端客户圈层对于地段的认知要求较高。奥体、全运等新兴板块，并非沈阳人观念中的传统“富人区”。

　　业内人士称，在选择非传统豪宅区做豪宅的开发商，都是有勇气的开发商，做出来之前就面临着，做出来的东西客户买不买单的问题。完全靠开发商自身的能力，来扭转客户对于地段的认知，对于开发企业来说，压力无疑是巨大的。类似于星河湾这样的新进企业，究竟成功与否，还需要市场与客户接受程度的检验。(新华房产记者 关溪涓)