绿地能否真正超越万科:商业销售可持续性存疑

　　近日，突然出现了一则万科、绿地争夺行业老大的新闻。亿翰智库发布了房企今年前11月销售业绩榜单，绿地集团在今年前11月销售金额预估为1918亿元，排在第一位，万科(000002.SZ)则以1911亿元退居次席。但绿地的销售数据并非源于公司公告。

　　亿翰智库研究总监张化东认为，绿地为了整体上市而进行了一场混合所有制改革，规模化发展较快。绿地去年土地储备较多，可去化货值高，而绿地在下半年这波回暖中采取的促销手段，效果也非常明显。更为关键的是，海外战略到了收获期，为绿地增添了新的业绩来源。

　　不过，从2014年全年销售额来看，绿地想要真正超越万科，尚存未定之数。

　　海外项目贡献不菲

　　绿地海外战略今年初显优势。以11月份为例，该公司当月380亿销售额里面，有160亿是大宗交易和海外收入。可以说，绿地在战略上已经不单纯立足于一种市场，而是进行了创造性的布局。

　　目前绿地全球范围内房地产在建面积超过7500万平方米，总投资超过600亿美元(其中海外项目总投资超200亿美元)，持有酒店超过100家。绿地集团董事长、总裁张玉良预计，今年海外业务销售收入将达200亿元，明年再翻倍。

　　绿地海外销售增幅可观。此前绿地集团副总裁许敬表示，绿地国内销售与海外销售的最佳比例为3：1。按照今年绿地2400亿元的销售目标匡算，绿地海外销售将达到800亿元以上。而万科的海外项目只占微不足道的比例。

　　此外，绿地在房地产开发、酒店、产业园等多个领域取得了丰富的投资成果，与其多元化战略布局不无关系。12月2日，绿地首单总投资约117亿元的地铁产业花落徐州；12月9日，绿地宣布其投资开发的第24座世界级超高层城市地标建筑“绿地中心（资料、团购、论坛）·杭州之门”动工。

　　绿地国内多个超高层项目已相继进入关键开发节点。今年10月份至今，济南绿地中心、武汉绿地中心、成都绿地中心均已相继动工或建成。绿地方面表示，地标项目如期推进也有力带动相应配套商办及住宅产品的市场销售。

　　一方面，绿地所擅长的超高层地标建筑模式，对其品牌影响力有较强提升作用，有利于该公司获得城市近郊的大型住宅用地；另一方面，绿地提出的产业新城概念，与新型城镇化战略相顺应，产业新城可以使绿地获得可观的规模效益。

　　德佑地产新房销售一区区域总监王守伟表示，绿地比较注重房产相关资源的整合，如地铁城市规划，在地铁附近拿地，绿地比较具有优先权。另外，从营销策略上说，绿地属于激进派，是相对开放型的一家公司，而万科做事相对谨慎。

　　绿地销售方面的激进策略表现在其营销创新上。今年10月份以来，绿地携手平安好房，推出好房贷，通过首付款分期、短期过桥借贷，解决购房者首付款不足、以及首付定金补贴等问题，促进销售资金快速回笼。不仅绿地，多家房企包括世茂、金地、越秀等也在使用这种营销创新手段。

　　据不完全统计，在平安好房推出的“好房贷”中实现全部贴息的绿地海域笙晖楼盘网签套数达908套，居整个上海楼盘销售套数第二位。这与当下一些大型房企采取惜售而非降价促销形成反差对比。

　　商业销售可持续性存疑

　　区域扩张、地产产业链的延长，必然需要大量资金，而绿地商业地产的比重从2013年开始就走向占据所有开发业态50%的目标。而2013年正是住宅进入调控常态的节点，绿地选择了调结构。

　　但商业地产的区域泡沫化已经初步显现。即使力主转型商业的万科，也非常谨慎。“我们更高端，更注重配比，比如一万平米应该配什么商业，配多少商业，我们研究得比较深刻。”张玉良曾在2013年接受媒体采访时透露，绿地要做综合型公司。

　　由于商业地产周转率低，因此绿地大部分商业为销售型，“商业地产销售部分将占50%以上。”以各地的绿地中心为例，涵盖写字楼、商铺和酒店等业态，大部分将用于出售，这将缓解绿地来自商业地产的资金压力。

　　然而，德佑地产研究总监陆骑麟却提醒道，绿地集团商业地产分布较多，从商业地产整体过剩来看，未来难有较大突破。

　　陆骑麟认为，购买商业地产的投资者，往往更看重项目的投资回报率，而投资回报率高的商业产品，如恒隆以及凯德的龙之梦、来福士，开发商均具有较好的运营能力。绿地集团作为商业地产的建造商，散卖产品对其取得高额投资回报具有一定的阻碍，“另外，市中心商业地产更适合自持，绿地出售稀缺性商业地产以换取销售额，其可持续性运营有待商榷”。