马莎百货在华遭遇“七年之痒”【2】

　　不接地气是硬伤

　　事实上，马莎百货来华发展不顺对于业内人士来说并不意外。据接近马莎的相关人士透露，“英国人（马莎百货在中国的运营高管均为英国人）现在有点混乱了，没有方向，产品定位、营销推广都有问题，还是英国的老一套，并不适合中国。”

　　对于马莎百货在中国的境况，中投顾问零售行业研究员杜岩宏在接受《国际金融报》记者采访时表示，马莎进入中国后的姿态一直高高在上，认为是中国市场没有跟上它的步伐，而忘了本身应服务于消费者，以至于到中国7年仍旧水土不服。外来百货想要进入中国，首先要认识清楚当地消费习惯和消费观念，而且国内各区域发展并不均衡，外资进入一线城市相对来说较为容易，然而二三线城市的开拓就有较大难度，因此马莎在中国的发展也十分不均衡。

　　杜岩宏指出，另一方面，马莎在中国的发展陷入困境也与其定位一直不清晰有关，是想成为一个专注于高品质的服装品牌，还是具有优良性价比的平价品牌？或者是想与ZARA等快时尚品牌相抗衡的品牌？至今没有结论。

　　值得注意的是，马莎在华发展的困境并不是近期才爆发。早在2009年，马莎就遭遇了中国区高管Richard离职，随后内地的业务由香港办事处管理，直到2011年下半年才又设立马莎中国区总经理。而在马莎内部一团乱麻的时候，竞争者却快速成长。近年来，中国市场早已成为快时尚品牌的主要目标，ZARA、H&M等都在中国有着不错的表现。

　　马莎百货南京西路旗舰店是其在亚洲最大的门店，地处上海最繁华的商业街。此外，该店紧靠地铁2号线，交通十分便利，距离由恒隆广场、中信泰富广场和梅龙镇广场组成的顶级商圈也不过两个街区。

　　4月13日，《国际金融报》记者来到马莎百货南京西路旗舰店，该店总面积达3800平方米，共4层，1层至2层为女装，3层为男装，4层为童食品区、咖啡厅。与国内百货商店的主流经营模式——向各品牌商出租柜台不同，马莎以经营自有品牌为主。

　　然而，记者发现，马莎百货这种全球一致化的风格并没有得到太多消费者的青睐。虽然是周日，但前来购物的消费者并不多，多数只是随意转一圈就转身进了隔壁的H&M和GAP，一些消费者更是直奔4楼的食品休闲区，对于马莎服装丝毫不感兴趣。

　　“买衣服我更喜欢去ZARA、优衣库，不仅设计时尚而且版型更合适。”家住上海人民广场商区附近的孙萌平时经常来这里逛街，她告诉记者，“马莎衣服的风格和尺寸更适合欧美人，总体偏大，而且衣服的颜色和款式普遍都很老气，另外从国内对这个品牌的认知度来说，价格有点高。不过，给长辈买衣服还是可以来逛逛的。”

　　“不够年轻”，是王昕对马莎的最大感受。“它看起来就像是H&M和ZARA的混合体，但H&M更平价，而ZARA要时尚得多。而且中国的消费人群，重点还是在年轻段，这部分人更喜欢‘闹’一点，但马莎给我的感觉是太‘静’了。”因此，王昕来马莎多数只是逛一逛，或者和朋友来喝杯下午茶。

　　偏贵的价格、保守的风格似乎成为年轻时尚的消费者们对马莎最主要的评价。马莎的服装多为英伦款式，颜色相对暗沉，虽然有名模Lily Cole代言的限量系列，也仍是以基本款为主，时尚感并不强，此外版型也以欧码为主，显然高估了中国消费者的身材。

　　此外，马莎的另一拳头产品——进口食品也被多数中国消费者认为不够接地气。“一个冷冻的蛋糕100多元，我还是更愿意买现做的，也就是吃个新鲜。”在食品区闲逛的吴玲告诉记者，“之前买了些马莎的食品，家人认为不好吃。可能马莎的食品在口味上还传承着英国的地道特色，有些食物都不是中国人日常吃的，口味更适合外国人。”

　　而外国人虽然对马莎颇有亲切感，但相比于马莎在英国庞大的食品区，这里的食品种类少得可怜。

　　另一方面，作为马莎百货一大特色的进口食品，经常会出现临近保质期的现象，但是相应的促销活动却跟不上。马莎的一位忠实顾客Cara告诉记者，自己好几次在马莎买进口食品时发现，不少商品已经离保质期只有不到一个月甚至一周了，但是店员却表示，马莎的食品只有在离保质期3天的时候才会拿出来打折促销，卖不掉的将全部销毁。

　　当然，萝卜青菜各有所爱。也有部分网友在大众点评网对马莎尤其它的食品还是有比较高的点评，称“最爱逛的是四层的食品区”，咖啡和简餐也很受周边白领的喜爱。