马莎百货在华遭遇“七年之痒”【3】

　　自有品牌模式之殇

　　据悉，马莎百货起源于1884年，现在英国拥有770多家门店，并同时在欧洲、中东及亚洲的50多个国家和地区拥有超过430家门店及6家国际性购物网站。

　　马莎百货至今已有130年的悠久历史。它的不断创新，曾多次给英国百货业带来革命性的变化。在很长时间里，马莎百货的单位面积盈利能力都是同行中最高的。1998年，马莎百货更成为了英国第一个盈利超过10亿英镑的零售商。

　　作为英国最大的百货公司，马莎百货的国际化起步较晚，步伐也一直不大。尽管马莎百货目前在英国与海外的分店数量分别为770家和430家，但其海外业务的收入却仅占公司总收入的10%左右。

　　在业内人士看来，自有品牌是马莎百货成功的最关键因素，其所有货品不是由马莎百货自己设计，就是马莎与制造商一起设计，然后将设计好的产品交给制造商，制造商按马莎提供的规格严密地进行生产，确保产品具有高级而稳定的品质。

　　1928年，马莎百货公司的自有品牌“St Michael”诞生。该品牌最初只限于小范围的纺织品，随后逐渐取代了店内其他品牌的商品，而这个牌子的商品在其他百货公司里绝对买不到。

　　在零售行业，自有品牌往往意味着“便宜但质量稍差”，但在英国，“St Michael”品牌一向是优质品的象征。顾客在马莎百货购买商品，甚至不需要开发票，因为你可以在任何时候无条件退货（后来退货时间改为90天）。

　　然而，自有品牌商品模式——这个被称作“马莎在其他地区取得成功的法宝”的模式，在中国却有些“水土不服”。

　　2007年，同样以自有品牌商品模式著称的日本百货企业伊都锦，在华经营10年，经历了在华最大规模达到200余家店铺后，最终因业绩问题，以关店收场。有分析称，伊都锦的结果缘于“其本身不是专业做百货卖场的企业，从商场的定位到本土化建设等方面，存在着很多不足”。

　　商场定位与本土化建设也是马莎的致命伤。百货商业行业分析师李伟对记者表示，百货行业内对自有品牌商品模式存在争议。“中国人的消费理念是，对品牌认知度看得比较重，消费时受品牌影响的成分比较大。马莎希望通过百货品牌来覆盖服装和食品等品牌，但马莎品牌本身不善于在中国营销，因此中国消费者对它的认同感不太高。”

　　公开资料显示，在赴上海开店之前，马莎在海外的发展也并不顺利。“当时海外的200多家店铺，大部分以特许经营的方式分布在欧洲、中东与远东，其试图扩大到欧洲大陆和美国的想法一再失败，还曾关闭了在法国、加拿大等国的所有店铺。”李伟指出，发展不顺的原因同样包括，“昂贵的价格、显著的英式文化——款式单一、尺寸偏大、样式更新缓慢等”。