马莎百货在华遭遇“七年之痒”【4】

　　“电商+国际化”出路

　　马莎百货实体店市场份额的下滑是其难以掩饰的“痛”。数据显示，自2010年5月以来，其服装的销售额已连续11个季度出现下滑。4月10日，马莎百货报告称其最新季度非食品事业部门销售额继续下降，截至今年3月底，非食品部门销售额同比下降0.6%。

　　野村证券日前调低了对马莎百货2013年-2014年的税前利润预期，从6.32亿英镑缩减至6.14亿英镑，比分析师预估的6.28亿英镑还略低。马莎百货将于2014年5月20日发布2013-2014财年完整财报。

　　高盛分析师则将马莎百货列入“强力卖出”的名单。高盛认为，“马莎百货英国国内经营服装销售的约300家门店中，大概80%处于英国50个最佳零售地区之外”；在次等地区经营业务使身处电子商务日益蓬勃市场环境的零售商更加难以扭转销售下滑的局面，必须通过降价来吸引消费者，形成恶性循环。

　　根据Standford C. Berstein & Co.的数据，在英国十大服装零售商之中，马莎百货的市场份额流失得最快。在截至2014年2月16日的前半年，马莎百货市场份额从前一年同期的11.36%下跌至11.18%。市场顾问公司Kantar Worldpanel指出，马莎对25岁至55岁的核心消费者群体和55岁以上年龄段顾客来说吸引力下降，而且无论是女装、男装还是童装都在退步。

　　近年来，随着沃尔玛、家乐福等平价超市的强势崛起，欧美传统百货公司的日子都不太好过。先是拥有145年历史的G·Fox百货公司破产倒闭，再是西尔斯百货被迫将企业标志西尔斯塔转手，而另一家英国零售巨头伍尔沃斯也在2008年圣诞前宣布倒闭。与这些同行相比，虽然近10年来马莎百货的经营不见太大起色，但其创新基因并没有消失。比如，马莎百货建立起了自己的电子商务网站；加快了国际化步伐，甚至开始在海外采购和生产商品。

　　对于国际扩张，马莎百货给出的五大重要扩张市场为印度、中国、中东、俄罗斯和西欧。到2016年，将在印度市场建立80间门店，是目前分销网络的两倍；而在印度市场，马莎百货推出了内衣和美容专卖店；另外在法国市场，马莎百货也推出了食品专卖店。

　　与此同时，马莎百货首席执行官Marc Bolland表示，未来互联网将在集团的国际扩张中起到重要作用。2014年2月底，马莎（国际）自建电商平台正式上线，亚马逊于2007年为其提供的原有网络平台逐步被替换。

　　马莎百货在线业务负责人Laura Wade Gery形象地表示，我们将驾驶自己的“汽车”上路，而不再租赁别人的车；马莎百货耗费巨资，欲在三年内将自己转型为国际化、多渠道零售商，并通过马莎旗下商店、互联网和移动设备终端将顾客联接在一起。

　　对此，杜岩宏指出，传统百货公司在调整业务的过程中应注意新市场的消费方式、消费习惯以及消费观念，如果没有对症下药，即便是在原来的市场是典范，在新市场也有可能被拒。因此，在建立自己的电子商务网站的同时，也要针对市场进行适当营销。