世茂的“平衡术”

　　人民网北京10月2７日电 （余燕明）10月25日，世茂环渤海区域“宅”计划启动，而这项所谓的“宅行动”也被世茂集团认为是将为业主提供包括置业、财务、安全、健康、教育和度假等多项内容的增值服务，以图改善其坦承所忽略的“将客户放在第一位”的理念缺失。

　　“世茂这几年在追求企业快速成长的过程中，有一块内容是我们忽略掉的，也就是没有始终把客户放在第一位。而在今年这样的市场环境下，让世茂对这一点体会深刻。”世茂集团副总裁蔡雪梅如是评价说，只有赢得客户的信任，为客户提供价值，才能够让企业无论在怎样的市场环境下，都可以获得良性成长。

　　此外，世茂集团此次计划今年在全国项目落实现落地的“宅行动”，按照世茂的理解，其实也是其希望继续巩固在高端物业和打造附加值产品上的坚持。

　　从世茂对市场和客群的价值创造力来判断，世茂所持的观点是，“我们笃定地坚信，房地产行业里一定是改善型客群才能支撑组织去获得良性的长期成长机会”，原因在于改善型客群对生活不断有新的要求和追求，世茂才有机会去创造和追求这样的价值，从而世茂推导出来的结论也就顺理成章，“服务于和创造于更有消费力的客群更符合世茂发展的方向。” 

　　“世茂是做豪宅出身的，之前的产品线极少有刚需产品，这几年是在结合限购政策等之后，世茂在产品线上作了调整。现在才会出现30%左右的刚需产品，大概30%到40%之间的改善类产品这样一个总控比例。”蔡雪梅介绍说，未来世茂依然会做刚需产品，但纯刚需产品不会成为世茂的主流，而是控制在一定的比例之内。

　　“世茂的核心竞争力是打造多业态的、复合的、多功能的产品，卖给对生活有更高要求和支付能力的客群。而刚需项目最考验开发商的是成本能力，刚需客户对价格是嫉妒敏感的。”蔡雪梅分析到。

　　而世茂集团对自己未来所走道路的“笃定”，也决定了其在市场策略上的道路选择，比如在营销方法上。

　　“因为世茂大部分销售的物业都是高端物业、商业写字楼、别墅产品等，而高端物业对销售是有专业要求的。比如现在流行的‘全民经纪人’，很多企业用的很好，但其实不适合世茂，所以我不会在集团层面推行。当然，在个别刚需项目上，这种营销方式我也会让这些项目自己去权衡和选择。”蔡雪梅说，对于世茂而言，从来不会排斥任何创新的营销方法，但是最核心的是，世茂会非常“自信”地去选择世茂认为是适合自己的营销方式。

　　又比如，今年世茂房地产已经与平安好房牵手，通过电商平台金融综合解决方案产品“好房贷”实现首付款贷款支付等，与之合作的另一款金融产品还有此次“宅行动”中的“宅安住”，主要为世茂老业主二次置业提供资金支持。

　　据蔡雪梅向记者透露，与平安好房的合作，目前世茂已经在全国选取了接近20个项目进行具体地落地推进，截至到10月中旬，平安好房已经给世茂客户发放了七、八千万元的贷款金额。“之所以没有全面铺开，只是因为世茂也是第一次在做尝试和摸索。不过接下来世茂也希望平安好房可以进一步加大放款量。”

　　除了在营销上的尝试，“有质量地增长”和“权衡取舍”两个词语被蔡雪梅反复提及。

　　“因为这几年世茂成长速度过快，所以在某些项目上就会出现工程质量的问题，这是我们从不避讳的。在我看来，卖房子和盖房子相比的话，营销卖房子更简单一些，但是想要把产品做好，让每个客户都满意，真的不是一件容易的事情。”蔡雪梅坦言，所以世茂现在必须在产品销售与建造、生产、运营之间做到平衡。

　　在蔡雪梅对产品销售和产品生产之间达成平衡的理解中，其认为就是“质和量的平衡”，而对世茂来说，就是如何在获得良性的销售成长速度的同时，可以保证企业的利润率不出现大的折损，保证世茂无论在怎样的市场环境下，都可以保持整个组织健康、稳定、安全地成长。

　　“这就是‘取舍’。究竟世茂应该更大限度地打折、降价，还是说可以放弃一些速度，去保证更好的工程质量、去关注客户的满意度，将产品、销售和服务进行改善和提升。在更高层面上，则包括更加科学地、冷静地去战略性地拿地，而不是单一地机会性地拿地。”蔡雪梅说。

　　当然，在蔡雪梅的眼里，今年楼市下行的大环境里，其实世茂对于众多“取舍”的问题现在不再是疑问和自问，早已有了答案的呈现。

　　“我们刚刚对世茂前三季度的销售情况作了总结，发现前三季度世茂销售的均价是没有任何变化的，这意味着世茂几乎没有通过价格调整来换取销售业绩。”蔡雪梅透露，“在接下来的四季度世茂会不会作价格调整，我不会有一个肯定的断言。一方面我们有很多滞纳的存货、老化的产品，因此没有必要、也没有价值继续维持高价；另一方面是对于新入市的好产品和项目，当然还是会通过合理的价格销售获得应得的利润，而不会损失这些项目的利润率。”

　　另外，世茂房地产认为已经在走上“有质量地增长”道路的另一个佐证则是，世茂房地产在财务报表上多个数据表现的“抢眼”。

　　“今年上半年世茂年报里有几个关键的数字。一是在今年整个行业都明显下滑的情形下，世茂的利润率水平都是名列前茅，保持领先水平，世茂到目前的毛利率也在31.5%左右，利润率水平绝对是行业领先的。”蔡雪梅不无骄傲，“第二个是成长速度，世茂依然保持了20%左右的稳健增长。还有就是世茂的负债率也维持在非常低的60%以下。”

　　根据世茂房地产披露的今年前9月的销售数字，世茂已经累计完成销售额507亿元，同比增长5%，累计合约销售面积为417万平方米，同比增长11%。另外，根据世茂房地产今年上半年的财报显示，世茂房地产今年上半年经营利润和净利润同比上升25.1%和20.5%，毛利率水平达到34.1%。根据今年世茂房地产敲定的全年800亿元的销售目标，截至目前世茂已经完成年度销售目标的63%。

　　“首先对世茂来说，年初定下的销售目标，绝不会轻易去改变和调整的。”当被问及世茂是否能够完成今年销售目标时，蔡雪梅如实回答说，“但是，我们在努力去完成既定目标的同时，在这个过程中世茂还是会有取舍。因为在过去几年里，世茂一方面是特别希望能够持续地保持在行业里一直领先的态势，也就是单纯从业绩和销售额的单一指标，世茂希望可以走得快。但是，现在世茂察觉到，真正对世茂形成考验和挑战的，其实是客户满意度。”