绿地超万科居首80家房企2014销售额达百亿元

　　2014年共有80家房地产企业跻身百亿军团，较2013年增加9家，销售总额共计2.8万亿元，市场份额已近40%。第一阵营囊括7家千亿级企业，其中绿地、万科双双迈入2000亿元门槛，第二阵营为12家300-1000亿企业，除佳兆业外企业销售额集中在400-730亿元之间，而100-300亿企业最为集中，共计61家，竞争尤为激烈。

　　特别声明：百亿房企销售数据统计是以2014年1月1日-12月31日期间销售的商品房为统计口径，主要依据CREIS中指数据在各地的销售监测数据、企业已经发布的业绩公告，并参考本年度总体经营情况和推盘去化情况进行分析统计；对于少数没有在监测范围内的城市或项目，由企业提供相关证明文件，经课题组对数据进行严格审核，也纳入统计范围。本报告仅供参考，课题组不对使用报告及其内容所引发的任何直接或间接损失承担责任。

　　2014年，伴随中国经济从高速增长转向中高速增长的“新常态”，房地产市场持续调整，前三季度市场量价齐跌，受限购限贷政策放松、公积金贷款政策放宽及央行降息等一系列政策刺激影响，四季度逐渐显现翘尾态势。全国商品房销售额全年同比降幅近8%，销售均价同比跌幅近5%。优秀的百亿房企凭借更加灵活的适应能力和更高的抗风险能力，在急转直下的市场环境中经受住了来自政策、去化、资金等各方面的多重考验，整体展现出“千磨万击还坚劲，任尔东西南北风”的领军风范，不仅实现了业绩的逆势增长，而且阵容继续扩大，引领行业在变化的市场中锐意前行。

　　2014年共有80家房地产企业跻身百亿军团，较2013年增加9家，销售总额共计2.8万亿元，市场份额已近40%。

　　绿地、万科首破2000亿大关，百亿阵营分化加剧，强者恒强态势愈显。

　　从销售业绩分布来看，这些百亿房企出现3个清晰的断层，并据此分化出三大阵营的台阶式分布：第一阵营囊括7家千亿级企业，其中绿地、万科双双迈入2000亿元门槛，平均38%的业绩增幅进一步拉大与其他千亿企业的距离；第二阵营为12家300-1000亿企业，除佳兆业外企业销售额集中在400-730亿元之间，由于距第一阵营有近500亿元的真空层，销售额均值仅为532亿元，呈现明显的落差；而100-300亿企业最为集中，共计61家，竞争尤为激烈。可以看出，百亿企业阵营之间分化拉大，强者恒强的态势愈加凸显，第一阵营房企销售均值已增至第三阵营的9倍；同时，百亿军团各阵营的金字塔结构更趋稳定，前两个阵营房企数量基本稳定，并普遍实现业绩稳步或高速增长，第三阵营汇集众多正由区域市场走向全国布局的房企，抵抗市场波动风险的能力尚有不足，所以成员组成最不稳定。各大阵营也分化出不同的市场表现。

　　第一阵营：7家千亿企业凭借广泛的市场布局与丰富的产品结构，灵活应对市场变化，保持了业绩的稳步提升，销售额平均增长23.8%。绿地销售额2403亿元，同比增长率高达47.9%；万科以聚焦重点城市纵深的战略布局、坚持中小户型刚需定位的产品结构、高速周转的运营模式以及灵活多变的创新营销策略，全年销售额达到2180亿元，同比增长27.6%；保利地产注重在产品结构和推货节奏上把控，并不断提升一二线销售占比，全年销售额达到1370亿元；恒大地产采取了现金为王的策略，并坚持一贯的“立即开发、快速建设、大规模开发、快速销售，快速周转”的开发模式，销售额为1317亿元，销售目标完成率近120%；碧桂园以稳中求进的姿态，通过加大营销力度和推行价格策略，超额完成了1280亿元的销售目标；中海地产整合中建地产之后以“新中海”的全新姿态出发，以随行就市的策略促进中高端项目高周转，在全国50多个城市形成“中海系”合力，销售额达到1221亿元。

　　同时，千亿企业内部也呈现明显分化，两家2000亿企业正在积极跳出规模化的思维，力求以变革挖掘市场潜力点，多元拓展，实现企业的可持续增长。绿地在配合政府政策导向和市场需求中，以“智慧城市”、“海外投资战略”、“地铁+物业投资”等模式引领行业之先，其销售业绩中，商业、办公等大宗物业以及海外销售等占据较大比重，取代万科成为年度销售冠军。作为国内最大的专业住宅开发商，万科则强调在白银时代重视以现金流为核心的质量效益型增长，紧跟城市演进的步伐，在转型城市配套服务商过程中不断摸索前进；其他五家1000亿元以上的企业与万绿之间的差距进一步扩大，正在千亿规模的平台期积极调整，如何化规模为动力，实现有质量、可持续的增长，将是摆在企业面前的主要问题。

　　第二阵营：300-1000亿的企业初步完成全国化，但产品或布局与千亿企业相比较为单一，因而影响了企业在市场调整期的表现，销售额增长率均值为14.6%。这些企业如能合理把握调整期机遇、创新运营模式，依然可能实现弯道超车，向更高军团突围。绿城、融创、世茂、富力、龙湖、招商、雅居乐、金地、远洋产品系均偏重中高端，2014年相应调整产品结构并以高周转策略应对淡市，其中绿城、融创等结合降价策略取得了较好的销售业绩，而富力、世茂、招商等仅选择于下半年抓住改善型需求释放期加大推盘力度，业绩或目标完成率受到一定影响。华夏幸福受益于京津冀一体化战略，加速全国化进程和产业资源整合，保持了快速的上升势头，2014年销售业绩达到520亿元，在第二阵营中异军突起。

　　第三阵营：100-300亿的企业销售额均值为10.4%，为三个阵营中最低，以区域龙头房企和在细分领域表现突出的特色房企为主，这些企业或凭借对区域热点市场的良好把控实现规模的高速增长，或依赖独特竞争力的打造实现了业绩提升和差异化发展。其中一些中小房企凭借对部分热点市场的把控和适应能力，或对特色领域的深度挖掘，成为百亿军团中的新生力量。泰禾继续秉承高品质、高质量的“高周转”的策略，坚持“扎根福建本土,深耕一线城市”的战略，旭辉、越秀的销售额增长率也分别高达45.8%和51.5%，均为高成长型房企代表；荣盛发展在高周转、低成本传统优势的基础上，继续拓展京津冀、长三角两个战略区域，竞争优势显著增强；金隅股份2014年抓住国家大力发展自住房机遇，全年自住房项目的销售金额占比达七成以上，带动公司销售业绩快速提升；海亮地产、奥克斯地产、中骏置业、禹洲地产等在去年实现百亿规模后加速整合发展资源，通过积极拓展快速提升销售规模。在细分领域方面，隆基泰和以“以产带城，以城促产，产城并进”的商业模式，积极响应中央关于加快京津冀一体化建设的号召，以专业力量积极承接京津优质产业资源的外溢，销售业绩保持稳定。值得注意的是，在跌宕的市场调整期，第三阵营企业应积极适应市场变化节奏，更主动地把握市场主流，避免业绩下滑风险。

　　把握刚需产品主力 适时提升改善型占比

　　2014年，“首次置业、首次改善”类的刚需产品继续占据着主流市场。在前三季度的淡市下，百亿企业主推刚需产品，并以更高的产品性价比吸引大量客群；四季度，随着政策面的放松，部分市场的改善性需求大量释放，百亿企业把握机遇快速踏准营销节点，适度加快改善类产品推盘速度，推动销售业绩实现稳步增长。

　　百亿企业力推“首置、首改”类产品，持续挖掘刚需市场潜力。研究组通过对20家百亿代表企业的产品结构进行分析显示：万科、保利地产、恒大等15家百亿企业在2014年主打“首置、首改”产品，普通、中端产品占比的均值高达81.2%。其中，富力、雅居乐、首创、阳光城、旭辉等百亿企业深耕“首置”客群，普通产品占比均值达57.5%，凭借中小户型、低总价的产品屡获刚需客户青睐；万科等10家百亿企业面向“首改”客群提高改善型产品占比，中端产品占比均值为49.2%，较上年升高9个百分点。此外，中海地产、融创、绿城、招商、泰禾等百亿企业亦坚持不懈打造高端精品，挖掘重点城市改善市场，力促中高端项目热销，其高端产品占比均超过40%，成为企业重要的业绩来源。泰禾旗下高端产品的销售贡献率更是高达74.9%，推动企业全年实现销售额85.5%的高增速。

　　在“9·30”新政、央行降息以及部分城市公积金政策调整等环境改善情况下，改善型需求进一步释放，百亿企业准确把握市场形势，前三季度重点以中小户型为主，四季度以来加推大中户型产品，有效捕捉大批改善客群。研究组对20家百亿代表企业销售面积段贡献结构的研究显示，四季度，17家百亿企业的140-200平米、90-140平米中等户型产品销售占比均有不同程度增大，平均提升8.5个百分点，其中，首创、泰禾、招商、阳光城等百亿企业环比提升超12个百分点。

　　完善主流城市布局 强化一二线市场地位

　　2014年，房地产市场城市分化加剧，三四线城市库存高、去化慢，风险较为突出。在此背景下，百亿房企不断提速布局调整，偏重于抗风险能力较强的一、二线城市推盘销售。一方面，百亿企业2014年来自一二线城市的销售贡献均有所提升，有效保障了企业全年业绩的增长；另一方面，百亿企业更为重视重点城市的深耕细作，其中千亿企业在大部分重点城市市场保持了市场领先地位，显著提升了企业的区域市场影响力。

　　随行就市调整推盘城市结构 以一二线城市为主要销售来源

　　2014年，虽然房地产市场整体下行压力较大，项目去化承压，但一、二线城市仍存在大量首置和首改的刚性需求。在此背景下，百亿企业持续加码重点一、二线城市，拉动了其销售业绩的增长。融创、招商、远洋等企业坚持集中布局一二线城市的发展战略，前11月一二线城市销售额贡献率超70%；碧桂园、恒大2014年加大了一二线城市布局，一二线城市销售贡献率均超过了40%，较上年有所提升。此外，泰禾集团2014年坚持扎根福建本土市场和继续深耕环北京、长三角等一线市场的战略布局，开发项目将近30个，销售业绩大幅提升，市场影响力持续提高。

　　此外，百亿企业还根据销售进度和市场需求，对推盘城市布局不断进行调整。研究组分析了9家全年推盘50个以上的百亿代表企业在不同时段、各级城市的推盘分布情况。研究发现，房企在进入市场回暖的第四季度后，更多集中于需求旺盛、消化能力强的一、二线城市推盘。而从9家企业四个季度推盘走势来看，一线城市从11个项目提升至四季度的63个，占比提升至17.3%；二线城市从57个增加至231个，占比提升至63.5%，成为四季度的推盘绝对主力；而三四线城市在三、四季度的推货量持平，占比降至20%以下。

　　巩固重点城市领先地位 扩大区域市场竞争优势

　　在房地产市场调整期，百亿代表企业通过持续深耕已进入的一、二线城市，巩固企业在区域市场的领先地位。2014年，研究组通过对全国18个主要城市重点房地产开发企业的经营状况进行研究，基于销售额、销售面积、销售去化率、客户满意度等关键性指标，运用加权赋分法，形成2014年各城市的市场地位领先企业。

　　全国性房企城市布局广泛，在环渤海、长三角、珠三角等经济发达区域深耕多年，在多个重点城市保持了市场领先地位：万科、保利地产、中海地产分别在18、11和13个重点城市中位居市场领先之列，城市深耕策略下牢牢把握了全国重点市场的竞争优势；在市场下行期，一线城市房地产市场的竞争门槛更高，综合实力雄厚的房企凭借更强的资金、品牌与运营能力，在激烈竞争中独占鳌头，位列2014年北、上、广、深房地产市场地位之首的分别为中海地产、绿地、保利地产、万科四家千亿企业；在各种房产新政刺激下，二线城市房地产市场复苏迹象明显，千亿企业也在这些市场中保持了领先优势，在沈阳、南京、苏州、青岛、长沙、南昌、成都、宁波、武汉、济南等重点二线市场位列首席。

　　另有部分标杆房企持续巩固发展多年的区域市场，保障本地既有优势的同时，加大拓展一二线核心城市的市场占有率。华润、世茂房地产、绿城、融创、富力分别在3-6个重点城市保持领先地位。其中，绿城以“精品物业营造专家”闻名业内，凭借高品质的产品和深厚的品牌影响力在杭州市场位列第一，且1-11月杭州市场的销售额贡献超150亿元；世茂房地产深耕长三角区域，在南京、苏州、杭州等多个长三角重点城市位居前列；融创多年来深耕北京、天津、上海、重庆、杭州等城市，取得了领先的市场地位；富力在立足广州大本营的基础上向全国扩张，目前在北京、广州、天津市场地位领先。

　　坚持快开发与高去化 高效运营保障现金流

　　2014年，房地产投资增速出现回落，市场预期的迅速转变直接加大了去化难度，全年成交量较上一年大幅下降，房地产企业的资金压力骤然变大。在此形势下，百亿企业纷纷追求“现金为王”的高周转模式，一方面出于加快资金流转的需要不断加快开盘速度、压缩拿地到开盘周期；另一方面，通过顺应政策方向、迎合市场需求，积极提高项目去化率，希望抓住调整期的机遇进一步扩大市场占有率。

　　开启快进模式 快开发策略保障“现金为王”

　　2014年，市场深度调整期短周期波动的特征日益明显，房地产企业的生存环境更加复杂，出于规避市场风险的需要，企业拿地更加侧重一二线重点城市，审慎进入三四线城市，而重点一二线城市特别是一线城市的土地价格居高不下，地王频出，企业面临着高昂的土地成本。在此背景下，百亿企业秉持快速开发与快速销售匹配跟进的实战型策略，加快项目建设和销售回款速度，帮助企业迅速适应白银时代的同时抢占市场制高点，也为企业规避市场下行风险、确保顺畅充沛的现金流提供条件。

　　万科、碧桂园、恒大、旭辉等立足刚需市场的百亿企业继续奉行“高周转”模式，秉承快开发策略有效提升业绩。碧桂园2014年推出的8个纯新盘项目在拿地后一年内实现开盘销售，旗下的南通碧桂园项目于2013年9月拿地，随后仅用4.6个月开始销售；恒大在济南开发的金碧新城项目5.1个月进入开盘销售阶段，廊坊·恒大名都、杭州恒大帝景、北京恒大城、重庆恒大照母山、长沙恒大江湾、重庆恒大御景湾等多个新增项目的开盘时间均控制在10个月左右；2014年，旭辉分别在上海和重庆新推新城旭辉府和旭辉城项目，开盘周期均低于9个月，前者新开盘去化率达九成，后者成为2014年重庆首个“日光盘”项目。通过快速满足热点城市主流购房需求，旭辉的业绩呈明显快速攀升趋势，销售额迅速提高至223亿元，同比快速增长45.8%。

　　绿地、中海地产、龙湖、金地等百亿代表企业则加快中高端项目的推盘速度，抓住下半年政策带来的窗口期，通过合理缩短产品周期卓有成效地提升了销售业绩。2014年上半年，绿地在沈阳推出以别墅、电梯洋房、悦景高层为主的绿地·海域香廷项目，仅用6.3月实现开盘销售，实现了较快的开盘速率；中海地产在2014年推出的纯新盘项目中，位于沈阳、济南、大连、合肥、兰州、烟台的9个项目的开盘周期均小于10个月，其中位于济南的中海·华山珑城项目于2014年1月拿地，经过开盘前3个月的认筹蓄客于当年11月16日一期开盘，当日成交5500套，去化率超过70%，贡献销售额38.6亿元，强有力地拉动了中海地产全年销售规模再上新台阶。

　　提升销售去化率 随行就市扩大领先优势

　　由于多个城市房地产市场呈现明显的下行走势，房地产企业在前三季度面临了较大的去化难度，存货规模增大、推盘速度放缓致使企业业绩压力陡增。“930”新政出台后，多地市场复苏迹象明显，部分百亿企业顺应市场变化借助于四季度的销售良机积极提高去化率，进一步扩大领先优势。

　　万科、蓝光、龙湖、绿城、华润、首开、新城、远洋、越秀等百亿企业下半年集中在京、深、苏、杭等热点一二线城市推出的纯新盘项目取得了出色的去化率数字，为企业在市场调整期保障并提升全年销售业绩发挥了良好的引擎作用。龙湖于10月12日在杭州推出的龙湖·春江郦城项目获得市场高度认可，实现销售额近21亿元，该项目位于杭州滨江区政府核心区域，周边生活配套设施完善、交通便利，产品定位于改善型客群，主推90平米的三居、138平米和168平米的四居，在开盘首日实现89%的高去化率，帮助龙湖进一步扩大了杭州市场份额。华润置地在深圳推出的华润城项目于2014年10月12日开盘，该项目以90平米以下的两居、三居小户型为主，主打海景地产、学区房卖点，在定价上推出享四个99折加按揭99折、一次性付款97折的优惠措施，作为“930”新政发布后深圳的首个纯新盘项目获得了改善型置业客群的高度关注，首日推出的420套全部售罄，认购金额约16亿元。

　　积极推盘与定价，灵活应对市场变化把准节点大量推盘，百亿房企年末火力全开。

　　面对整体低迷的2014年，百亿企业准确研判营销时点、加大推盘力度，成为其取得良好业绩的关键。研究组统计了500亿以上企业全年推盘数量及走势发现：传统春节淡季的1、2月份，500亿房企推盘量仅占全年总量的2.9%；随着3月多个城市定向或全面放开限购，500亿房企显著加大推盘，并于5、6月达到上半年推盘高峰，占比17.2%；下半年，前有各地限购放开加快、政策逐层利好的拉动，后有年度目标压力的追赶，多重因素激发房企的推盘意愿。9月末，已有29个城市正式宣布全面取消限购，央行发布《关于进一步做好住房金融服务工作的通知》对首套房再启“认贷不认房”认定，及四季度公积金新政、央行降息等多重利好的正向刺激，市场成交持续好转，百亿房企普遍逐月提高推盘数量，其中500亿房企9-11月每月推盘量均超过100个，占1-11月推盘总量的45%。

　　调价保量成百亿房企共识 适当促销提升项目成交量

　　百亿房企审时度势，主动、及时地实施降价、促销、首付折扣等策略，提升项目交易量。23家百亿代表企业2014年前11个月销售均价平均下降0.33%。北京万科橙项目精装改毛坯入市从而降价20%，上海万科时一区2月开盘较上一期下调1300-1400元/平方米，而两项目全年分别超过30亿和20亿的成绩证明了万科对市场的精准预判；恒大瞄准春节大量返乡群体，在部分二三线城市推出“三年付首付，内部员工介绍可额外享受97折”等优惠，2月销售均价降至全年最低点，一举抢收90亿销售额；济南中海·华山珑城项目以高品质、低售价受到市场一致认可，开盘一天成交5500套。

　　从各阵营企业均价变化来看，万科等第一阵营企业布局广泛、产品丰富、资金充裕，能够从全局出发统筹销售节奏，企业发展更为稳健，在全年市场乏力的大环境下仍维持价格平稳增长；绿城、融创等第二阵营企业销售均价普遍出现下调，在对抗市场波动中，这些企业的产品多样性、布局均衡性和定价灵活性仍有待提高。

　　开启创新营销“大时代” 全面提高推广效能

　　2014年,百亿房企将创新理念融入传统营销价值链的关键环节中，以灵活、高效的营销策略亮剑“白银时代”,更好地实现了项目理想去化，有力提升了销售表现。

　　首先,一批优秀百亿房企借“大数据”深挖客户需求，率先将大数据应用落到了实处，积极推动其在产品营销管理层面的运用，精准扫描营销半径。第二，百亿企业试水电商广聚客源，不断提升自身技术应用能力，积极调动资源强化与专业电商合作，加大“双11”、“双12”等线上关键营销节点的宣传力度，以“电商+众筹”的方式快速聚客以促进项目去化。第三，百亿企业构建面向置业顾问以及客户的移动自媒体营销平台，对企业品牌及在售、预售项目进行全天候、多方位宣传，通过合理运营维护获得“粉丝”持续关注，最大化宣传效能。而这中间，不同规模房企在所采用的营销手段、营销投入力度等方面又有所分化：

　　规模型房企营销创新一般涵盖市场营销的几乎全部环节，大而全；中型房企则在营销层面求新求突破、迎头赶上；而小型房企在营销层面无论从投入力度还是创新程度方面较之中大型房企都稍显滞后及不足。万科、保利、中海、碧桂园等大型千亿规模房企，营销重点多强调带动全国多个项目间的联动互动效果。如保利地产广东区域14盘线上联动营销，全线特价清仓华润、千位抹零等创新型促销手段促业绩提升；世茂房地产、融创等第二阵营房企仍处在摸索与奋力追赶阶段，倾向于采取更具个性化的“宅行动”、“果壳计划”等特色营销方式，创新性较强；而首开等区域型房企主要深耕区域发展，对产品面向受众范围要求相对要低，同时出于对营销成本管控的考虑，传统手段为其促销主旋律。

　　不同规模百亿企业的营销投入产出效果也有所差异：万科、保利、恒大、碧桂园四家千亿房企2014年在营销费用支出方面普遍高于行业平均水平。这几家企业不管是在营销形式、营销范围还是营销规模上，均下足了功夫，2014上半年销售费用平均在10亿元以上，其中恒大地产2014上半年销售费用达35.39亿元，同比增速高达136.25%，为企业提前超额完成全年业绩起到了促进作用；而一贯持稳健沉稳作风的中海地产也充分认识到了营销对于企业在新的市场秩序下决策发挥的重要性，并专门成立了中海营销公司，强化营销创新能力。绿城、融创、富力、招商等房企由于积极推进移动微营销等新型营销手段，使企业营销费用控制在相对较低水平。其中招商、融创2014上半年销售费用占销售额比重分别仅为1.58%、0.9%，投入产出比持续优化。

　　这一年，房地产市场风起云涌，百亿阵营在砥砺前行中再度扩容，强者恒强的定理逆市凸显；这一年，作为中国经济发展“新常态”元年，一个变革与转型大时代的序幕已然拉开。面对深刻调整的时代背景，百亿企业应立足自身的经营优势，把握主流产品、深耕战略城市、强化运营实力、创新营销策略，保障业绩规模提升，加大企业抗风险能力。同时更要以前瞻性的眼光在变化的市场中把握战略机遇、挖掘未来业绩的更多增长点，包括强化产品创新、积极进军多元市场、转型轻资产模式等等。在此背景下，“顺应新常态、开创新局面”成为标杆企业未来发展的重要命题，优秀企业仍要不断变革自身，充实发展动力，并增强忧患意识，迎接变革时代的重大挑战。

　　本报告从43个主要城市（北京、长沙、成都、大连、东莞、东营、福州、广州、贵阳、杭州、合肥、呼和浩特、惠州、济南、江阴、昆明、廊坊、南昌、南充、南京、南宁、南通、宁波、青岛、泉州、三亚、上海、绍兴、深圳、沈阳、苏州、天津、温州、无锡、武汉、西安、香河、徐州、镇江、郑州、中山、重庆、株洲）选取销售套数在50套以上和销售面积普遍5000平方米以上的项目作为研究样本，各城市数据来自CREIS中指数据，下同。

　　本报告根据套价将产品划分为普通产品、中端产品、高端产品三类：套均价低于项目所在城市全市套均价的为普通产品，主要客户群为刚性需求（主要为首次置业）；套均价介于全市套均价1倍至2倍之间的为中端产品，主要客户群为改善性需求（主要为首次改善）；套均价在全市套均价2倍以上的为高端产品，下同。