“三盘两胜”  探讨北京泰禾后来居上之路径

　　又到年终盘点时。2014年，泰禾在北京的成绩可以用“三盘两胜”来概括，在泰禾去年新入市的三个楼盘中产生了两个销冠。多家机构统计数据显示，泰禾?北京院子和泰禾1号街区分别位列北京别墅和LOFT成交金额首位。由此，从成功率上来看，泰禾的营销能力不可谓不强。

　　实际上，相比在北京深耕多年的老牌品牌房企来说，2013年在北京开始深耕的泰禾可以用“新兵”来形容，又逢2014年的房地产市场并不理想。不过这并不妨碍泰禾在北京市场上的“后来居上”。

　　亚豪机构数据显示，2014年北京商品住宅成交金额排行榜上，泰禾?北京院子位列第六，而同在榜单上的前十位则分布于保利、万科、招商等老牌房企项目，可见，泰禾与其同场竞技并不输阵。另据上述机构公布的2014年北京商品住宅成交套数排行榜上，泰禾1号街区则成为通州区域唯一杀入其中的项目。

　　面对2014年变化中的市场，做主流市场的个性化产品是泰禾后来者居上的关键。正所谓“百舸争流，智者领航。千帆竞发，勇者争先”，关注产品的差异化、高品质可以体现泰禾的“智”；“勇”则体现为高溢价、高周转。

　　主流市场的个性化产品

　　泰禾在北京的扩张始于2013年。2013年及2014年初，泰禾在北京多次出手，拿下六幅地块。自2013年底，这些地块陆续入市。2014年泰禾在北京市场分别有泰禾?北京院子、泰禾1号街区以及泰禾拾景园三个新盘入市。

　　2014年的房地产市场分化加剧、转型、白银时代之声不绝于耳。业内人士认为，在这种形势下，项目必须体现差异化、个性化，注重品质，才能赢得市场的认可。

　　泰禾?北京院子是历年来唯一坐上别墅销冠宝座的中式别墅。众所周知，泰禾集团作为中国院落别墅领导者，“院子系”是其最具特色的产品线，泰禾?北京院子则是“院子系”品牌系列化的标志性产品。泰禾的中国院落别墅赢在文化上。门头体系、院落围合以及街巷等中国院落文化使产品个性突出、与众不同，赢得相当一部分高端改善客群的青睐。

　　位于东五环的泰禾1号街区在竞争激烈、供应量巨大的商住市场脱颖而出的原因则在于其打造的不可复制的一站式城市生活方式。除出色的产品设计外，项目在社区配套服务上，泰禾提供了满汉全席式的配套，生活、工作、休闲一站式完成。目前，近3万平方米的商业街，已有近1万平方米的大超市签约。

　　卖得贵、卖得好、卖出好品牌

　　在分化加剧、强者恒强的大势下，好的项目也需要良好的运营能力。泰禾北京的项目采取高溢价、高周转的战略，这也是泰禾在北京项目持续热销以至“三盘两胜”的保证。

　　高溢价、高周转用通俗的话来说就是“卖得贵，还卖得好”，CRIC研究中心将其称为“高大上”项目。在其发布的2014年TOP100售价最高的20家房企榜单上，泰禾集团位列17，泰禾北京院子则是榜单中高单价高端物业代表作之一。

　　从数据来看，泰禾?北京院子别墅均价比其周边项目的确高出一截，在竞争激烈的孙河区域，项目是以高溢价取得销冠。泰禾1号街区均价更是超过竞争对手1万元左右，不过，价格成为标杆的同时并没没有妨碍成交金额同样成为标杆。

 　　而探究高溢价同时能够高周转的原因，可以用易居中国控股有限公司执行总裁丁祖昱的观点来解释：“高大上”维持核心竞争力的关键在于打造“差异化精品”，力争同质产品售价最低、成本最低，同价产品配套最全、品质最高、服务最优，同质同价产品地段最好、风景最美，方能立于不败之地。

　　目前，泰禾在北京待新入市的项目，包括泰禾长安中心、泰禾城市广场（大兴义和庄地块）、西局地块，这些储备力量无疑成为泰禾在北京后续发展的基础。