专访IMOLA陶瓷张有利：走品牌营销之路 发力中国市场

人民网北京1月26日电（记者孙红丽）作为全球知名的高端瓷砖品牌，意大利IMOLA陶瓷集团诞生已超过140周年，1999年进驻中国市场。经过15年的潜心经营，IMOLA陶瓷已经在中国100多个经济发达城市拥有了150家体验店，占据了进口瓷砖的领军地位。

日前，意大利IMOLA陶瓷集团主席斯蒂法诺在谈到未来中国家居市场时提到，随着中国消费者对高端陶瓷的需求和对品质生活的追求不断提高，IMOLA陶瓷将持续加大对中国市场的投入和支持力度。

IMOLA陶瓷中国区总裁张有利在接受人民网记者独家专访时表示，2015年IMOLA中国区的销售目标是增长30%，在接下来的两年内将完成全国150个体验店的品牌标准建设。同时，对整个高端客户市场加大推广力度，并考虑并购一些其他的高端瓷砖品牌。

对于2015年的市场前景，张有利表示乐观。他说，整个家居行业需要一些整合，优胜劣汰是自然发展的规律。另外，房地产市场的调整对家居行业尤其是高端市场影响并不大，只是对那些没有品牌的和品质差的企业会有一些影响。

IMOLA是怎样赢得中国市场的？

产品质量是基础

IMOLA陶瓷集团诞生于意大利伊莫拉市，创建于1874年，生产规模排名世界瓷砖行业前3位。产品线涵盖瓷砖、陶瓷工艺品，迄今已有140年的悠久历史。

1999年，IMOLA陶瓷以 “蜜蜂瓷砖”作为产品名称进入中国市场，历经15年的发展，在中国进口瓷砖市场销售量连续多年排名第一，市场份额超65%。

对于低关注度的瓷砖行业而言，如果不是有装修需求，绝少有人关注产品或品牌信息。那么，作为一个“外来者”，IMOLA是靠什么逐渐赢得中国市场的呢？

“建材行业的品牌集中度非常低，因为大家平时就不关注它。”张有利表示，“陶瓷品牌非常多，怎样让客户有忠诚度、赢得品牌美誉度，确实是一个非常难的事。实际上，IMOLA品牌能够在中国市场取得影响力，产品质量还是最重要的基础。”

具体来说，张有利将之归结为四个方面：第一，从品牌来说，IMOLA是有深厚的历史文化积淀的；第二，从产品来说，IMOLA陶瓷的品质以及它的设计理念确实代表了一种意大利的生活方式；第三， IMOLA团队对品牌和产品的认识和理解很到位；第四，IMOLA团队能够从客户出发，深入研究分析客户心理，细分客户群体，做好服务。

IMOLA为什么不考虑在中国建厂？

为了保证品质，IMOLA坚持意大利原产

虽然中国是世界瓷器的发源地，可在瓷砖的生产与发展水平上，中国却远远不及意大利。目前，中国市场上的进口瓷砖基本以意大利产为主，占主流。甚至可以说整个世界瓷砖的领先技术都在意大利。

说到进口瓷砖品牌与国内瓷砖品牌的区别，张有利认为二者的产品确实有差距，抛开品牌和文化来说，品质差异还是很大的，工艺、核心技术、环保标准都不一样。

“原材料是其中一个最大的问题。” 张有利说，“因为IMOLA陶瓷的原料都是白质土，产地都在欧洲。如果在中国建厂，原材料、釉料、设备都要引进，设计也要引进意大利原汁原味的。而且，现在中国的土地成本、人工费也不低。”

张有利还表示，IMOLA陶瓷一直坚持意大利100%原装进口，确保每一片瓷砖的包装都是意大利原厂包装;在环保方面，IMOLA陶瓷也通过了欧盟最苛刻的环保认证标准。应该说，完全是出于对品质的保证，IMOLA放弃了在中国建厂的计划。

在张有利看来，国内的瓷砖企业和欧洲一流的瓷砖企业有很明显的区别。首先，经营企业的理念不一样。欧洲一流的瓷砖企业把每一步都做得非常扎实，基于技术的进步，不断发展、更新。而国内的陶瓷企业由于前期的理念不同，以后总是在不断地改造中。另一方面是对投入的要求不一样。最重要的一点是，国内瓷砖企业目前在材料、设计、人才方面还跟不上，与世界先进水平有较大差距。

如何推动IMOLA在中国的可持续发展？

融入中国元素

实际上，IMOLA陶瓷设计的精妙之处在于它不仅仅是重视艺术设计，更重要的是把艺术和瓷砖的功能结合得很紧密。

张有利告诉记者，艺术与陶瓷的功能相融合一直以来都是IMOLA陶瓷的设计思想体系。IMOLA陶瓷的设计师们把意大利人的高贵情调和艺术传统都融入到IMOLA陶瓷的设计当中了。

“现在大众对于文化的消费，意识已经很强。中意两国都是古老的文明国家，也有一些相同的地方，我特别希望我们和意大利方面在中意两国的文化、艺术上多进行一些交流，能把中国传统文化的理念和元素更多地融入到产品设计中去，让IMOLA的产品更符合中国消费者的需求，同时将中国风吹向世界各地。”

其实，为了满足中国家居市场的需求，早在8年前，意大利IMOLA陶瓷集团就已经派意大利设计师到中国学习考察过中国文化，并把中国文化元素作为产品设计的重要灵感来源。

他们曾对“故宫红”、“中国结”、“青花瓷”等中式元素深入研究，设计生产出“紫金”系列等典型中国风的瓷砖产品。在今后的合作中，IMOLA还将继续加强这方面的研究、探讨。

除了依靠IMOLA产品本身的高品质、高品位来拓展中国市场，IMOLA还会依靠一些其他的力量来实现这个目标。比如，为了让设计师能够为客户提供更好的服务和帮助，让顾客真正能感受到一个好的品牌和产品，IMOLA连续六年承办了被誉为室内设计领域的“奥斯卡”奖的“筑巢奖”，让优秀的设计师能够跟意大利设计院系、设计师学习交流。

“在国家大力倡导文化产业以及国际交流的今天，这是一种顺势而为的行动。” 张有利表示，“未来企业将以IMOLA作为基础阵地，围绕泛家居产业链展开文化产业，继续推动IMOLA在中国地区的发展。”

IMOLA用什么措施确保今年增长30%？

IMOLA体验店统一标准形象，加大品牌推广力度

尽管高端进口瓷砖进口量在不断增长，但对于中国瓷砖3000亿的巨大市场来说，进口瓷砖所占份额还是有些微不足道的。

有观点就认为，随着国内一线品牌产品质量、设计不断提升，进口陶瓷砖产品“高品质”、“高品位”的优势将逐渐被弱化，其市场份额或难以进一步扩大。

对此，张有利的回答是：要说难很难；要说不难也不难。国内的瓷砖品质想要追上进口瓷砖，还有很长的路要走，首先历史是补不上的，文化底蕴，也是要经过多少年的积累才能完成的，最主要的是设计，目前国内的设计还很难超越欧洲发达国家水平。”

2014年2月18日，出于长远发展的战略需要，“蜜蜂瓷砖”正式更名为“IMOLA”，回归了国际品牌形象。为将来市场的强势发力提前做了切实的品牌铺垫。

作为全球陶瓷行业高速增长的新兴市场，中国一直是各大陶瓷品牌积极拓展的重点区域。目前IMOLA中国区的销售额占到意大利IMOLA陶瓷集团的10%，仅次于美国市场。2015年，IMOLA中国区的目标是增长30%。

张有利明确表示，IMOLA中国在2015年会加大品牌的推广力度，要将品牌的概念根植到消费者心中。另外在品牌体验店的建设方面，IMOLA也已经有了新的标准。IMOLA计划用两年的时间，使全国150个店面全部达到标准的形象，但是数量上不会有太大的变化。

“目前，中国IMOLA品牌体验店的标准形象已由意大利设计师设计完成，新的店面具有鲜明的意大利气质，与国际化的流行趋势接轨。另外，在营销的标准化方面，今年也要全面落地。技术方面和德国一家软件公司合作，专门为瓷砖的铺贴效果设计了一个软件，春节过后就会全面推出。”张有利说。

是否会考虑以电商拓展渠道？

尚未找到答案

2014年，家居行业与互联网的联姻层出不穷，更多的瓷砖企业也开始思索未来行业的电商道路和方向。

但是，同低关注度一样，瓷砖行业的电商渠道之路也被认为是存在着难以攻破的“硬伤”。

张有利指出，瓷砖是半成品，客户必须到实体店、体验店跟销售人员沟通，通过设计师不同的组合搭配，才能真正感受和体验到它的美。电商的模式应该是更适合那些标准化生产的成品。当然，互联网已经渗透到各行各业，并给很多传统产业带来了颠覆性的改变，我们也必须要面对这个挑战！换一个角度看，这也是一个发展的机会。

“但是，高端家居产品尤其是瓷砖的电商渠道之路，我目前还未找到答案。” 张有利如是说。