错失十年黄金期 招商地产能否完成千亿销售目标？

　　2014年，招商局地产控股股份有限公司（下称“招商地产”，股票代码：000024）的业绩表现可圈可点。作为最资深的房地产央企，刚过而立之年，在朝“千亿收入、百亿利润”目标的冲刺中依然身形健硕，活力十足。

　　公告显示，2014 年，该公司累计实现签约销售面积364.28 万平方米，同比增加32.92%；实现签约销售金额510.49 亿元，同比增加18.18%。

　　然此成绩不足以喜。昔日中国房地产市场四大金字招牌“招保万金”排行老大的招商地产，与今日中国房企第一梯队的差距非常明显。2014年，标杆房企万科的年度销售额超过2120亿元，保利的销售额也超过1360亿元，而招商地产510亿元的年度销售额不到保利的一半，不到万科的1/4。

　　不过，过去5年，招商地产营业总收入的复合平均年增长率高达26%，其经营模式也在品质利润型的基础上往重视周转速度方面转变。

　　如果说在过去10年的房地产黄金期，周转速度型房企取得了压倒式的规模优势，那房地产转型的下个十年，品质利润型的房企在前期积累的基础上无疑具备了实现超越的后发优势。具有天生贵族血统的招商地产，走上了一个冲击“千亿”目标的独特成长之路。

　　战略失去的黄金十年

　　招商地产可谓中国房地产企业的老大哥，其前身是蛇口工业区建设指挥部房地产科。30年前，在深圳蛇口这个几平方公里的土地上，招商局将中国南方的一个小渔村开发成中国第一个对外开放的工业区，震惊世界。1984年，蛇口工业区把房地产科独立出来成立公司，这家后来更名为招商地产的公司便成了中国最早的房地产企业之一，后来成长为央企招商局集团三大核心产业之房地产板块的旗舰公司。

　　但是，在中国房地产的黄金发展期，招商地产并没有借势成长为中国规模最大的房地产企业，究其原因与其出身定位和母公司招商局集团的发展战略有直接关系。

　　蛇口是中国改革开放的发轫地，如今已经从一个小渔村发展成为容纳85万人口、产值超过600亿元的园区，而且是深圳最宜居的地区之一，伴随其成长的正是招商地产。

　　30年来，在深圳蛇口这片土地上，围绕着蛇口本身的城市功能转换、人口变化、产业升级，招商地产在产城融合方面不停地做文章，这使得招商地产形成了与工业园区密切相关的“住宅与商业并举”、“绿色地产”和“社区综合开发等独特的经营模式。

　　这种根植于工业园区的经营模式具有难以快速复制性，再加上招商地产延续了母公司招商局集团“基业长青、薪火相传”的稳定性发展文化，在房地产行业崇尚“短平快”的发展黄金期，其公司规模的逐渐落伍也是必然。

　　同时，招商地产自身的发展也受制于其母公司招商局集团的整体战略规划。30年前，金地、招商和万科几乎同时在深圳起步，但之后的发展中差异明显。招商地产董事总经理贺建亚在接受媒体采访时介绍说，“根本原因还是招商局集团对于我们的定位和要求，跟保利和万科等不一样。招商局集团不是没看到中国房地产业有不错的发展空间，但是招商局的港口和交通基建业务、金融业务同样需要发展。过去十几年，投资房地产业有很好的收益，但招商局资源配置在港口和金融行业收益更丰富。从招商局来讲，这是合理的战略安排。”

　　战略不同，自然发展路径不同。对于过去，招商地产认为他们并没有太多遗憾或者失误，可以说只是经历了一个客观的发展结果。过去5年，招商地产产品的平均毛利率高达46%，在“招保万金”中最高（万科37%，保利35%，金地34%），净资产收益率达到平均14.4%的水平，归属股东的净利润年平均增长率超过25%，净利润从2009年的16.4亿元上涨至2013年底的约40亿元。从对股东的投资回报而言，招商地产的表现并不差，只是没有万科、保利那样惊艳。

　　但对于未来，招商地产绝对不甘于平庸。因为，目前中国新城镇化建设催生出对产城融合的强大需求，作为唯一兼有产业和金融的大型央企集团，招商局集团自然想在这个领域有所作为，所以必然要对招商地产给予战略上的倾斜，一个“提速提效”的要求早在2011年便被提出，招商地产开始加速。

　　冲击千亿 粮草先行

　　2013年初，招商地产提出了一个量化为“千亿收入、百亿利润”的战略目标。这代表着招商地产的业绩要比2012年底翻两番多，在行业整体式微的背景下，这不仅需要勇气，更需要睿智和前瞻性的布局。

　　“兵马未动、粮草先行”，招商地产以及其背后的招商局集团从管理层、金融支持、平台合作等各个层面布局未来。

　　2013年7月，一手将招商地产“带大”的董事长林少斌辞去招商地产CEO职务和招商地产党委书记、委员职务，而精于管理、作风激进的招商地产总经理贺建亚，成为招商地产第一责任人，全面主持工作。

　　2014年4月，原招商局集团分管地产板块的副总裁孙承铭和招商局集团财务总监付刚峰加入到招商地产的董事会，之后孙承铭被选举为招商地产董事长。针对此次人事变动，招商地产的解释为：“未来在资源获取和业务拓展创新以及融资支持等方面会有更大的优势，更有利于招商地产借助集团的资源实现跨越式发展。”可以看出招商局集团增速招商地产的决心。

　　贺建亚强调快，重视效率，甚至将培养“狼性”团队写进年报，他要招商地产这个国企一改稳健之风，而更加进取，更有战斗力。于是，可以看到无论从经营效率、融资效率还是拿地速度和规模，招商地产都在提速。

　　从经营数据看，2013年底，招商地产的存货周转率提升至0.25，最近4年在持续提高。其产品单位平方米的销售单价由2011年1.75万元下降至2014年的1.4万元，可以看出招商地产在往快周转的模式转变。

　　企业要实现规模的跃升，金融助推不可或缺。招商地产在金融融资方面的动作开始频繁。

　　2013年9月，贺建亚上任不久就抛出总额达64.87亿元的增发方案，此时距离招商地产上一次增发方案获批已经过去5年时间，虽然此项方案因为后来证券市场价格因素而最终破产，但招商地产快速融资扩张的决心不减。

　　考虑到内地资本市场融资难的问题，招商地产打造了第二个融资引擎，通过收购与反向收购，在招商局集团的支持下，招商地产成功构建香港上市平台—招商局置地有限公司。从2012年初启动收购上市公司东力实业，到通过反向收购完成其向房地产公司的转型，用时不到两年。2013年11月完成对其注资，更名为“招商局置地有限公司”，随后招商置地迅速启动并顺利完成5亿美元5年期信用增强债券的发行，票面利率为4.021%。

　　有了两个融资通道，进入2014年，招商地产在融资方面极为进取。

　　2014年9月底，公司宣布拟发行的50亿元中期票据，于12月获准注册。招商地产表示将根据市场情况及有关规定，在注册有效期内择机发行中期票据。同年10月底，招商地产发布公告称，拟发行总额不超过80亿元的可转债，目前其发行方案已经获得国务院国资委同意，证监会正在核准中。如果发行成功，这将是房企再融资重启后最大规模的再融资。

　　2014年，招商地产的规划融资规模就达到了130亿元。而数据显示，2000年到2009年10年间，万科为实现千亿收入的过程中累计融资总额才242.4亿元。招商地产的扩张力度和迫切程度可见一斑。

　　而且，其杠杆融资的潜力也非常大，截至2014年9月底，其剔除预收款项之后的资产负债率仅有60.72%，比万科和保利低6至9个百分点，属于业界较低水平。

　　与当下多数开发商选择收缩战线形成鲜明对比，2013年和2014年招商地产在土地市场表现相对活跃。2013年共获得17个项目，新增项目资源超过666万平米，权益面积超过497万平米；2014年，项目数量继续增加至25个项目，新增项目资源超过680万平米，权益面积超过560万平米，拿地规模几乎是2012年的2倍。在2014年的25个项目中，只有5个项目在北京、上海、广州等一线城市，其余均分布在二三线城市，甚至四线城市。

　　挖掘城市的潜在机会

　　研究分化背景下各城市可能存在的机会，并根据不同的城市特点采取相应发展策略，是招商地产在区域布局上的一大特点。

　　与多数房企不同，招商地产在战略布局上并没有侧重一线城市，而是在更广泛的城市范围中寻找机会。在2014年中报中，招商地产处于北京的在建项目仅有2个，均属于千万级别的高端项目，目前处于去化阶段；还有20个项目分布在上海、广州和深圳。而其余52个项目均是二三线城市。而规划中的31个拟开发项目，也仅有一个广州项目属于一线城市。

　　招商地产品牌总监边四方接受《投资时报》记者专访时认为，对于城市而言，一线、二线城市的划分只是行政划分，但并非地理位置的划分。相同城市，不同的区域位置，都存在结构性差异，都会对不同的产品类型产生差异化需求。即便是在三四线城市，都存在着与城市特点相关的发展机会和市场需求，值得去运作。

　　2014年，招商地产北京臻园项目以49.34亿元的成交金额成为北京地区年度单盘销冠，位居全国第9位。在国内房地产调控政策最为严厉、高端项目成交量下滑明显的北京，招商地产的臻园项目能取得如此成绩着实让人眼前一亮。

　　招商地产内部人士分析认为，臻园项目的成功得益于它对于市场深层次需求和市场空白点的准确把握。比如，在北京大望京范围内，200平米左右的四居室是一个市场空白。而这部分的市场潜在需求量很大，改善性住房需求人群居多，而市场缺乏合适的产品供给。臻园项目恰恰填补了这一空白点，并依靠招商地产自身的开发优势，满足了该区域购房者在居住面积增加、建筑质量提升、社区服务和邻里环境的优化等多方位的改善需求。

　　2014年初，招商地产在山东日照和烟台分别新增了56万平方米和73万平方米的土地储备。招商地产自2013年进入这两个城市，虽然这不是普通房企所关注的主战场。但招商地产认为，未来中国中产阶级分时度假的需求会非常强烈。等到中国达到中等发达国家的程度时，一定会像现在的欧美国家的中产阶级一样，喜欢和家人一起享受安逸的度假时光，而不只是像现在这种到景点到此一游似的旅游。

　　基于对这类分时度假需求以及未来养老产业需求的认识，招商地产开始布局日照和烟台这类有特点的三四线城市，为未来埋下更多种子。

　　招商地产之所以可以发现和利用这些市场机会，与它在蛇口积累的社区综合开发能力有很大关系。边四方介绍说：“我们几十年来一直进行社区综合开发的工作，这个特殊的历史经历，使得招商地产在行业中具有了独特的综合开发的经验。招商地产善于从全局角度出发，使得每一部分在全局系统中都具有适配性。即使单一功能的小型项目，也会考虑其与系统本身及未来发展趋势的适配性。”这在北京臻园项目上体现得非常明显，满足业主需求的社区综合服务在项目规划之初便已经考虑在内，成为该项目制胜的观念。而这些综合服务，未来还可以持续为招商地产带来利润。

　　2014年中期，招商地产在“千亿收入、百亿利润”发展目标的基础上，进一步提出了“一个根基、两条新路、三片沃野”的业务转型升级总体架构。

　　一个根基是指公司坚持住宅地产的城市选择和产品升级，城市选择基于城市的发展潜力与城市公司的综合能力；两条新路是指海外拓展与新经济跨界创新；三片沃野是指健康养老地产、特色产业园区与邮轮母港城业务。而且招商地产均成立了相应的课题研究小组。

　　边四方告诉记者，他们最新的经营模式和发展战略会在2014年年报中及时披露，目前公司内部已经有了非常清晰的认识，是对上述发展模式的新发展，但不是颠覆性的。招商地产要在战略的平稳演变中，实现快速发展。