对话碧桂园集团：不片面追求规模扩张 将更注重投资回报

　　人民网广州4月2日电（卢志坤）随着近期房地产企业年度报告的相继发布，房企在2014年面对市场下行环境下的营运状态也得以真实展现。根据证券信息服务提供商wind资讯提供的数据显示，截至3月31日，已有80家A股上市房企发布2014年业绩报告，总体而言，房企营收和净利润增速普遍下滑，部分中小房企出现亏损，行业分化趋势更加明显。

　　为反映行业一线的真实情况，人民网特组织大型采访报道“直击新常态”，寻找地方推动转型的样本，讲述各行业主动适应新常态、破解发展难题、积极培育新增长点的实践故事。

　　面对市场环境的变化，房地产企业对于今年的销售目标也有了新的变化。过去4年复合增长率超过40%的碧桂园（02007.hk），也在今年明显减慢了它的发展速度。3月11日下午，碧桂园在香港举行的2014年业绩会上透露，出于审慎考虑，今年碧桂园的销售目标将控制在1350亿元左右，同比2014年仅增长5%，这是碧桂园从2013年销售规模突破千亿元后，首次主动调低增长速度。

　　“虽然今年楼市的政策环境好过去年，但是市场环境依然严峻，碧桂园不会片面追求规模的增长，今年要重点夯实管理的基础。”碧桂园总裁莫斌在当日举行的业绩发布会上说。

　　以下为对话实录：

　　人民网：碧桂园在不久前发布了2014年的业绩报告，从报告中我们可以看到，不论是营业额还是合同销售额以及净利润，集团都有比较明显的增长，但我们都知道去年的市场是稍微差一些的，那集团能够保持比行业平均水平高的增长率，我们去年是如何做到的？

　　碧桂园：今年理想的销售成绩背后是合理的规划和创新的部署，按照我们的计划一步步达成的，主要有以下几个方面：

　　1、货量规划：2014年全年新开盘的项目及旧盘新推的货量为1129亿元，尤其在12月的时候，完成单月248亿的销售成绩，爆发力惊人，也显示出公司动员能力、调配资源的灵活性。

　　2、多元化的销售渠道及优惠活动：公司利用，全民营销，圈层营销，员工购房，合作方购房，分销，大宗资产盘活。利用网络营销，包括淘宝，微信，京东，搜房，Q房，一呆等平台，进行宣传促销活动，效果非常明显，真正做到了“无电商，不营销”。在微信平台上开发并推出凤凰通App，是目前国内用户量（10万人左右）最多、成交量最大的房企全民营销平台。

　　3、积极采用分期付款方式：虽然分期付款的比例有所提高，收款会相对变慢，但在市场低迷的时候可以锁定客户。另外，我们也针对不同的项目，对分期付款的比例有所控制，所以全年仍可以实现1058亿的楼款回笼，现金流非常健康。

　　4、宏观环境改善：2014年整体下半年的楼市有复苏迹象，我们从2014年7月开始，销售额每个月都有增加，加上11月底国家推出的降息政策后，房地产市场气氛进一步改善。

　　人民网：过去两年碧桂园的合同销售额的增长速度都比较快，但今年公司设定的销售目标年度增长率只有5%，这是基于怎样的判断？

　　碧桂园：对于2015年的销售目标，我们是结合自身发展与外部环境，经过了审慎的考虑而最终确定的，公司目前的业绩表现基本符合预期，我们有信心完成全年目标。

　　根据目前的市场情况，2015年我们计划推出11个新盘，推货量约人民币1200亿，其中旧盘新推约600亿，新盘约600亿。连同2014年年底可销售货量1000亿，预计2015年碧桂园可销售货量为2200亿，推盘节奏总体而言下半年会多于上半年。如果市场条件发生变化，我们可以灵活增减货量。在达成目标的同时，提高存货去化率。公司目前已经进入新的发展阶段，在近期我们会聚焦优化资本结构，降低融资成本，提高运营效率，以及加强成本管控。

　　人民网：虽然我们的营业额在去年有比较高的增速，但核心净利率有所下滑，毛利率也有所下滑，是什么原因造成了核心净利率以及毛利率下降？

　　碧桂园：近几年来，地产行业整体的利润水平其实都呈下降趋势。对于碧桂园，我们看重的是通过加速开发、加速销售、快速资金回笼和降低库存所带来的利润总额的增长，以实现稳定或更好的股本回报率。利润率是我们投资项目的关注指标之一，但我们也关注项目的内部回报率。

　　一般来说，期初投入高或开发速度较慢的项目之利润率会比期初投入低或开发速度快的项目之利润率高。反映在财务报表上的利润率取决于不同利润率项目的组合。我们预计2015年全年土地增值税拨备后的毛利润率会稳定在20~22%左右。相比2014年有所降低，主要是因为2015年交付的产品主要在2014年销售，而2014年的市场环境比2013年严峻，虽然我们的合同销售均价基本保持平稳，但因为均价较高的产品在2014交付得较多，2015年的交付均价将比2014年有所降低。另外，2015年将实施“营改增”，预计会对当年销售的利润率有负面影响。我们认为，2015年市场将会稳步回升，加上我们在管理优化，以及广东省外品牌影响力的提升，2015年之后毛利率水平将会稳定或有所回升。

　　人民网：其实从行业状况来看，一些研究机构发布的数据也显示，截至这个月中旬（注：本文采访时为3月度，故此处指3月中旬）已经发布业绩报告的40多家房企来看，利润增幅也仅为5%左右，毛利率也在普遍下滑，怎么看待这种行业现象？

　　碧桂园：自去年三中全会后，楼市政策从行政手段调控逐步转向市场化的手段的趋势已经相当于已定调。当前短期的行政手段有可能在将来被长效机制所代替。此外，政府也会适度的从需求和土地供应，包括农村土地改革、户口改革、放宽一孩政策等等，双管其下的确保楼市稳定健康发展，防范过热的楼市行为。经过这一轮的市场调整，将会挤出一部分泡沫，使市场参与者更加理性，有利于整体经济和行业的长期健康发展。

　　人民网：在业绩报告中，我们看到集团的销售回款也已超过千亿，如今很多企业也多次强调销售回款的重要性。相对而言，此前房地产企业通常强调规模，但去年开始很多企业就更多地强调销售回款，销售回款对企业的重要性体现在哪里？如何看待当前行业的这种变化（从强调规模到强调销售回款）？

　　碧桂园：截至2014年12月31日，我们的现金回款约为1058亿，占全年销售额的比率约为82.1%。

　　销售回款率可以用来衡量企业的经营能力，同时，也可以用来判断客户对我们的认可度和忠诚度。回款率的提升也说明了我们销售管理的进步。

　　从财务角度看，负债率水平是信用评级的主要考虑之一，我们努力通过优化财务结构，密切留意销售回款情况，工程开支，以及投资买地节奏，进行流动性管理，把企业运行放置在一个良性的通道中运行。

　　人民网：从项目布局来看，碧桂园的项目主要集中在大本营广州及二三四线城市，其中超过一半的项目集中在三四线城市，这些三四线城市去年的收入占比大概在什么水平？

　　碧桂园：2014年，广东省以外的合同销售面积占到集团总体的约70%，反映出集团在地域多元化方面的努力。集团合同销售按目标城市分类，有48%的项目其目标城市为一二线城市，这类型的项目一般体量较大，有完善的各类配套设施，通过优越的性价比吸引大城市的首次置业和改善性需求和度假需求，另外48%的合同销售来自三四线城市的市场，这些类型项目体量较小，开发周期以两到三年，以中小城市的本地首次置业和改善性需求为主。

　　人民网：从官方的统计数据来看，三四线城市的库存压力相对严重，而我们的很多项目集中在这些地方，今年会如何消化这些项目？我们对三四线城市的市场判断是怎样的？

　　碧桂园：我们深知中国城镇化发展的结构和不平衡性，也全面的挖掘一二线城市与三四线城市的客户需求，我们相信高昂的市中心的房价以及有限的居民空间将促进一二线城镇周边的房价，另外一方面，三四线城市以满足自住为主，需求稳定，我们重点挖掘当地居住水平未得到改善的市场，这些城市的市场比较健康，中国幅员辽阔，这些市场的机会还有很多，集团与三四线城市的发展空间还很大，因此我们将继续深耕三四线城市的市场。

　　人民网：去年碧桂园也在大北京区域有了项目布局，目前的一线城市中，我们还没有进入上海，如今很多房企都将重心移到一线城市，对于北京上海这样的核心城市，我们接下来有什么新的安排吗？

　　碧桂园：公司一向不排除在一线城市开发项目，我们在广州周边开发的项目也非常成功，我们的土地拓展策略也一向没有改变，只要项目满足我们的要求，我们都会考虑。我们不会仅仅将自己局限于三四线或者一二线城市，而是会关注全国范围内有城市化潜力的地方。

　　人民网：广州作为我们的大本营，去年的收入情况是怎样的？

　　碧桂园：2014年广东省内及省外（含马来西亚，澳大利亚项目）合同销售贡献比例为33：67。碧桂园目前广东省内项目67个，其中2014年新开盘11个，凭借在大本营的品牌影响力和价格竞争力，整体的销售情况良好。广东省内合同销售均价近7000元/每平方米，其中广州凤凰城和广州南沙的碧桂园山湖湾（天玺湾）项目均价受市场热捧。

　　人民网：碧桂园在海外的项目去年也有超过50亿元的规模，在马来西亚和澳大利亚，我们项目的消费者主要是哪些呢？对于海外布局，会再考虑其他城市吗？

　　碧桂园：在中国国内拓展业务是我们的主战场，海外拓展方面，我们会平衡战略部署与发展风险之间的关系，也会控制海外资产保持在总资产的10%以下；海外的年度投资额保持在集团年度总投资额的10%以下。

　　在海外拓展业务，将是我司国际化的一个长期战略，但对于每一个我们新进入的国家或地区，都会认真研究，从小项目或合作项目做起，积累经验，然后择机再向前推进。我们也成立了海外事业部，专门负责海外业务的管理和协调。接下来，我们也打算聘请外部顾问，对公司的海外风险控制进行评估，不断完善管理。

　　人民网：如果从政策层面来看，央行的降息降准以及政府的政策宽松，应该说为楼市带来利好，这种政策利好对于企业和市场来说它会引起哪些变化？对今年的楼市状况怎么看？

　　碧桂园：2014年底，国家政策逐步放开，限购限贷都在逐渐松动，并且进入了降息降准周期中，我们认为，在现在的经济体系下，还是要不断刺激房地产行业，加之近几年中国已城镇化为目标，也为房地产市场带来了不少机会。我们认为无论宏观政策怎么改变，都不会影响中国城镇化工作的进行。

　　人民网：说一个去年房地产行业比较热的话题吧——合伙人制。我们去年也尝试了合伙人制，我们这边的合伙人计划是怎么设计的？您认为合伙人制会对企业产生哪些效应？

　　碧桂园：“同心共享”机制是我们研究并且制定的激励机制，在碧桂园内部实行真正意义上的“合伙人机制”。碧桂园在2014年10月及以后获取的新项目，都会要求公司高层管理者投入其管辖范围内的项目的不高于15%的股权，该部分投资在会计上作为少数股东权益处理。不同的管理层级有不同的投资下限要求，高层管理者以下的员工可自愿投资。

　　此计划的实施，符合现代企业管理机制。在咨询此方案过程中，员工十分重视，提了不少好意见。待10月初公布方案后，很受员工欢迎。如今，员工劲头更足，责任心更强，核心员工队伍也更加稳定。