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奥园“后商住双线时代”的自我救赎

赵思茵

2015年06月13日10:26    来源:中国经营报    手机看新闻
原标题:奥园“后商住双线时代”的自我救赎

  启动商业地产微调计划

  商业难题与救赎

  除了产品类型占比带来销售乏力外,奥园每个项目必带有的购物中心、临街商铺、酒店等都成为奥园亟待解决的问题。

  查阅奥园官网,显示在售的项目共有39个。在这些项目中,注明为商业地产和大型综合商业的有重庆奥园水云间、沈阳奥园会展广场、奥园·海景城等18个项目。经计算,上述商业项目总建筑面积高达414.38万平方米。与此同时,在这39个项目中还有像广州奥园城市天地这种配有购物中心的综合社区共达8个。倘若剔除其中商业地产和综合社区中可用作出售的商铺以及公寓部分,留给奥园自行运营的商业面积依旧不可小觑。

  除了面积庞大之外,奥园这些商业项目多位于沈阳、重庆、江门、中山、韶关、南海等非商业发达区域。而这些区域一向被认为是商业地产泡沫的多发区。

  目前看来,奥园集团的运营成果也是乏善可陈。数据显示,该公司2013年租金应收款项为4060.6万元,2014年则降至3958.4万元。而这商业运营租金大部分来源于2012年12月开业的番禺奥园广场,所占幅度约为70%。但这一广场46.04%的股权却于2014年12月1日被奥园以现金10亿元人民币的价码授予华夏人寿。

  为此,奥园也开始频频调整。

  营运总裁杨忠曾于2014年中期业绩会上表示,奥园将微调商住销售比例,进一步减少商业的比例;并对商业产品类型中大型商业Mall和酒店的数量进行调整,诸如将大型的Mall向中小型转变;此外商铺和公寓产品设计也会做一些调整。

  今年1月15日,奥园更是正式发布其互联网战略及AO公寓v1.0,宣布开启向服务运营商转变的转型之路。奔跑在转型之路上的奥园也不忘展示对其商业地产的关注。据了解,奥园客户服务平台是奥园互联网Ao战略的关键,将会对Ao系列产品提供大数据支持,包括地产销售信息平台、网上商城服务平台以及社区物业服务平台等五个方面。

  仅四个月后,奥园于5月19日宣布旗下智安天使科技公司成立,将推出家庭生活服务O2O平台。随后的月底,奥园地产还和保税局规划共同打造广东首个进口消费品交易集散基地,该基地将打造为集贸易、仓储、配送、运输、信息展示于一体的综合跨境商品服务平台,满足消费者对进口商品的需求。按照郭梓宁的规划,未来3年,奥园地产将在全国打造约80家跨境电商连锁体验店。

  “这些电商体验店将会开在奥园旗下的各个项目中。”现场,郭梓宁还介绍称:“今后,将全力推进跨境贸易业务,每建成一个奥园广场就落地一个跨境电商体验店。在年内,除了南沙展示交易中心开业以外,还将在广州、珠海、重庆、沈阳、株洲、南宁、蚌埠等多个项目落户跨境电商体验店。”

  本报记者 赵思茵 广州报道

  商业项目将奥园地产集团销售带过百亿门槛的同时,也给其留下了一个个运营的难题。为了解决这些问题,奥园正一步步开始实施其商业地产微调计划。

  5月27日,奥园揭幕其首个跨境电商,据了解该展示交易中心以“线下展示交易中心+线上购买平台”的O2O运营模式,打造一个集“体验、交易、检测、配送、交流”为一体的综合性O2O跨境保税及完税进口商品服务平台。

  按照奥园总裁郭梓宁的规划,未来3年,奥园将在全国打造约80家跨境电商连锁体验店。每建成一个奥园广场就落地一个跨境电商体验店。“在年内,除了南沙展示交易中心开业以外,还将在广州、珠海、重庆、沈阳、株洲、南宁、蚌埠等多个项目落户跨境电商体验店。”

  成也商住 败也商住

  毫无疑问,跨境电商体验店的建设将会为奥园旗下项目的住宅销售和商业地产的运营带来不少益处。然而,回溯奥园近两年的发展路线,却不难发现其对商业地产的重视程度。

  2012年,奥园内部确定了商住双线的产品策略,并以此策略指导了奥园三年的发展。随后的拿地策略上,奥园多拿下商住混合用地甚至纯商业地,该公司也有意把商业打造成未来业绩的新增长点。2013年6月份,其正式发布了商业地产发展战略,启动奥园优秀商家资源库的载体“奥商会”。彼时,奥园执行总裁杨忠亦曾对媒体介绍称:“奥园坚持‘商住双线’策略,即住宅产品销售占比60%,商业性质的销售占到40%份额。”

  随后,奥园发力商业的动作愈发明显。当年9月份,该公司正式成立“奥园商业集团”,期望以商业地产营销新概念助推奥园商业发展。据了解,奥园商业集团作为奥园集团商业战略下的核心经营管理机构,将配合奥园商业选址、定位、业态规划、商业设计等,负责招商、经营和物业管理工作,整合奥园集团商业招商资源、物业租售资源和物业管理资源。同时,奥园为了健全其商业集团,还聘请了原中天城投集团商业管理有限公司总经理苗思华,到奥园担任总裁助理兼商业集团总裁。

  而大力发展商业的奥园也收获了不少益处。2013年广州楼市遭遇了限购、限贷、限价等政策的调控,恰因其商业物业中有大部分不限购、不限贷的公寓类产品。这类产品还因为地段好、产品小、总价低、办公居住多功能等特点,顺利成为调控楼市中的“新宠”。

  于是在2013年奥园的销售业绩中,重点销售的奥园康威广场、奥园城市天地、奥园越时代、株洲奥园神农养生城、株洲奥园广场、重庆奥园水云间、重庆奥园国际城、江门外滩、江门奥园益丞广场等9个项目中,有7个为商业项目。其中,奥园康威广场在12月14日开盘时,2小时就销售5.3亿元;而主打公寓的奥园越时代也在12月开盘时录得金额8亿元。

  最终得益于商业项目销售的带动,奥园2013年录得销售100.38亿元,同比大幅增长约91%。其中,全年商业物业销售占总销售额的约45%。而在当年奥园集团的业绩答谢会上,奥园集团相关负责人还表示,2014年是奥园集团商业地产格局发展的重要一年。

  可是2013年的好年景并未延续到2014年。也恰在此期间,奥园的商业物业占销售比例一路飙升。在2014年1月高达80%,2月为69%。到了年中商业物业销售占比依旧在52%的高位。

  彼时,全国各大城市正依次取消限购,这些城市包括奥园已经进入的沈阳、重庆、株洲等城市,而在奥园拥有不少商业性质公寓的广州大本营“分布取消限购”的说法也逐渐甚嚣尘上。

  曾经在限购时优势凸显的公寓产品,在限购取消声中已优势不再,在全国房地产市场销售下行中,更是因其一直被视为投资型产品而首当其冲受到影响。并在随后下半年住宅市场开始回暖时,投资性消费为主的商业公寓复苏也滞后于住宅。

  而谈及放松限购限贷对奉行商住双限开发的奥园的影响,营运总裁杨忠也坦承:“放开住宅的限购,对奥园本身商业性的产品会有一些细微的影响。”

  受此影响,2014年奥园销售金额约人民币122.2亿元,合同销售面积约134.3万平方米,虽然同比分别增长约22%和25%,但依旧未完成全年150亿元目标。而在谈及2015年的销售额目标时,奥园集团董事局主席郭梓文透露,今年的销售计划比去年全年122亿元的销售额增长10%~15%。值得注意的是,此次奥园制定的新销售目标比起2014年的160亿元销售目标要低。

(责编:王丽芬、孙红丽)


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