链家新房业务“阳谋”

　　人民网北京9月6日电 （余燕明）李波让他的兄弟们守在通往楼盘的三个路口上，“不管客户理不理你，你们都应该主动上前搭话，来的时候试着说两句，走的时候也可以问两句。”李波这样交待他的兄弟们。

　　到今年，李波已经在北京链家地产干了4年多，两个月前他从链家的一个二手房门店里转到现在楼盘案场，作为这个新盘的销售渠道之一，李波负责盯着带客。

　　四年的二手房经纪人的经验，已经足以让李波不用站到路口往楼盘上带客，上街的都是入行没多久的新手经纪人，最多的可能就干过一年多，李波也是这样走过来的。

　　虽然不用到路口去找客户，但是李波每天早上也都要召集他的兄弟们，叮嘱他们一些带客的技巧，一直到晚上七、八点钟，李波在新盘的客户都是兄弟们逐个接送过来，楼盘其他的客户都与楼盘上的电商渠道有过预约。

　　李波所在的楼盘是当地的一个刚需盘的二期新品，包括搜房和搜狐焦点两个电商渠道早已进入，李波所在的链家地产是后来者，甚至比其他一些小的代理公司来得更晚。

　　李波在这个新盘上需要快速打开局面，链家地产与这个楼盘的代理关系签不了独家渠道，并且开发商选择的是末位淘汰，两个月后，如果业绩上不来，他们就会出局。

　　链家截流的“最后一公里”

　　这两个月的代理时间里，楼盘不会给李波所在的团队任何费用，如果实现成交，李波只能从客户那里收取一定比例的佣金。

　　不过，李波说他很自信，手上有着足够的客户资源。凭借自己在区域的门店两年多的经历，李波说他对周边的小区都很了解，“哪些小区是比较老旧小区，哪些户型比较小，链家都掌握了，这些老旧的小区、户型小的小区，近两年都会有换房需求。”

　　李波主要待在现在代理的楼盘上，负责盯着这些带客的经纪人以及维护客户关系。有时候李波也亲自给自己的老客户打电话、聊微信，多是问问他们最近有没有换房需求。

　　“现在我的收入主要是来自佣金提成，我负责的团队里，成交越多，我的提成会多一些。其实现在我的底薪也比较高，差不多接近1万元了。”李波说，“我当然希望干得更好一些，一帮兄弟跟着，也想让他们赚到钱。”

　　后来者、薄弱的电商渠道，让李波只能采用更笨的办法，“但其实也是最有效的办法。”李波说，链家做新房代理的优势，就是以前做二手房的优势，链家向来喜欢在区域做深耕，对区域内的楼盘和积累的客户资源非常丰富，而且经纪人任劳任怨。

　　类似李波所在楼盘的电商渠道，类似搜狐焦点、搜房网这样的电商渠道，他们不用把守楼盘四周发传单，就可以把精确地引导到楼盘上，而且非常精准。

　　“但是我们站到街头就是绝对的优势。很多客户来看房的目的性都不是特别强，他们想都看看，因为区域里总不会只有一个楼盘。”李波说，“很多客户可能都是去看其他楼盘的，但是经过我们楼盘的时候，链家的经纪人主动上去搭话，他们也就顺道把房子看了。”

　　以李波所在的链家地产为代表的在新房代理上的客户“截流”，对很多重线上的电商渠道而言，会是失效的致命打击。在业内，这种形式的客户截流，被称为电商们“无法突破的最后一公里”。

　　“这是比较严重的现象。”一家房地产中介公司的高管评价说，“链家作为渠道的话，它在线下的布局非常明显，很多楼盘定位了客户，但是可能在最后一公里搞不定，因为链家会去截流。”

　　作为新房代理的销售渠道，现在就非常有优势，“因为它执行的是人海战术，把售楼处周边一围就可以了。当然了，其实这也是行业的特色。”这位高管说。

　　快速掘进的新房业务

　　北京一家房企的营销总监告诉记者，链家地产最近大举攻进一手房市场，比如近期已经与万科等几家公司签下了几个项目大单，在这些新房开始销售时，链家将会作为渠道之一进入。在北京二手房市场独大的链家地产，新房业务一直是这家房地产中介公司的弱项。

　　“我已经在考虑弃用链家了，并不是用链家的效果不好，而是因为链家太野蛮，对自有销售团队的侵蚀。”这位营销总监说，“与长期的一个案场容纳多个销售渠道不同的是，链家作为代理渠道非常强势，我担心链家一旦挤出其他的渠道以后，楼盘销售必须完全依赖链家，到时候链家自己制定规则，这是所有开发商都应该警惕的。”

　　不过，上述房产中介公司的高管则表示，传统中介介入新房代理，依赖线下力量对楼盘的客户进行截流，已经是这个行业长期形成的竞争惯例，“只是链家现在发展势头凶猛，布局了很多二手房门店，这对把控将来区域内的新房市场和客户资源而言，相比之前中介公司的分散经营，倒是会进一步集中到链家的手中。”

　　“虽然链家地产的现在是以经纪人为核心建立起来的经营模式，但与此同时，也可以把链家当做一个互联网公司来参照。”一位中介行业观察人士说，“很多互联网特点就是，快速做大，形成市场份额，随之而来的就是改变游戏规则，自己来定游戏规则。”

　　在一手房市场，链家地产获得较大进步。一位行业人士向记者提供的数据显示，目前链家地产在北京二手房市场的占比在60%以上，“在7月份，链家的新房成交量超过900套，产值大概不到30亿元，以北京新房市场占比最大的房产经纪公司计算，他们7月份的产值是60亿元左右，市占率是在14%左右，由此测算，链家的新房市占率在北京市场可能已经达到了7%。”

　　“对一个北京新房市场的初入者来说，这是非常难得的。据我所知，链家7月份成交的新房都是刚需盘，位于北京的郊区，考虑到北京现在普通住宅豪宅化的趋势，如果链家地产能够进一步在北京主要城区拿下新房代理合同，他们的市占率将会更快地提高。”这位观察人士分析说。

　　前述房产中介公司高管说，链家地产希望一手房业务的规模迅速做大，即使短期内不盈利。

　　“链家地产最近对新房业务提出的口号是，未来一手房代理会是免佣金的。”这位高管说，“对一手房免佣代理，也就是不再收取开发商的佣金。”

　　这位高管也进一步解释，未来链家可能把全国的新房都放到自己的网站上去，实现新房直接免费转接，网站上留的也都是售楼处的电话，免费替这些开发商卖新房，这样可以形成一个新房的入口。

　　就在最近，链家地产已经宣布上线了链家网的新房业务，链家地产的宣传口径是“不截流和颠覆传统电商模式”，具体而言，链家希望客户像电商渠道一样通过链家网找到新房，但却不像电商网站一样让开发商投放广告进行楼盘推广。

　　“如果要在短时间里在新房市场取得较大的市占率，阶段性的亏损是必须的，必须通过降价或者改变传统一手房业务的营收模式来换取市场。”前述房产中介公司高管说，“当链家在区域内的新房市场获得绝对的客户资源和市场占有率之后，也就具备了议价能力。”

　　基本完成新房架构布局

　　近期除了链家网上线新房业务以外，链家地产还与专业新房代理公司高策机构开展了合作。

　　“高策主要是做营销策划和新房代理，链家与高策的合并，让链家具备了案场的能力，后期可以直接给这些新房做营销策划。”上述中介行业人士说。

　　另外，高策机构旗下开发了一款类似房多多等产品的“房江湖”，这款产品主要做的就是渠道分销，作为电商渠道的分销平台，如此除了链家经纪人作为楼盘的销售渠道以外，链家也具备了整合其他分销渠道的能力。

　　“链家地产有从二手房直接转到新房业务的经纪人，现在有了链家网的新房业务来整合这些新房信息，作为电商渠道，与高策的合并让其具备了新房营销策划的能力，而高策旗下的房江湖产品则让链家具备了分销渠道整合的能力。”这位中介行业人士说，“借用互联网和资本的力量，在新房市场上，链家地产已经基本完成了架构上的布局，现在有待检验的就是，链家能否在短时间内扩充自己的市场份额。”

　　但是上述高管也指出，未来新房代理的行业格局，可能是一个更加均衡的态势，类似上述营销总监所担忧的链家在市场独大的局面恐怕难以出现。因为他认为对于新房市场来说，必须选择灵活和多渠道的营销代理。

　　“刚需盘其实就是依靠渠道去做，精品盘和中高端住宅就靠自己的案场去做，大家是互相融合、互相渗透。”这位高管说，房江湖即使签了一个盘，所谓的独家代理，但实际上它还是在整合其他的渠道、很多中小代理公司来做，而且渠道签约都有一个有效期，一般是两到三个月，效果不好的话，就会被换掉。他认为链家不可能保证自己每个项目都能做好，因为它的精力和时间也是有限的。

　　链家地产希望打造的房产交易平台会是一个完整的生态链，其中包括二手房买卖、新房业务、房屋租赁、金融业务、资产托管。在目前的业务结构中，链家的二手房买卖一直强势，除了在北京已经占到6成以上的市场份额以外，它也在积极地通过收购和兼并扩充公司在全国城市地区的布局。

　　一、二手房融合的规模争夺

　　前述房产中介公司的高管向记者介绍，在中介行业内部，基本已经达成的共识是，未来的房地产交易将不会区分一、二手房市场，房地产交易平台会成为一、二手房的融合。

　　“你可以看到，链家现在的新房业务之一，就是把一手房的房源也都搬到链家网上，这对链家而言，与二手房源搬上链家网是类似的，这样为链家增加了新房入口。因为未来对客户来说，买到合适的房子才是最重要的。”这位高管解释说。

　　据前述北京房企的营销总监介绍，在目前链家地产准备开展或已接新房业务的区域门店，链家地产准备对这些门店进行改造，在链家门店的一楼，链家继续作为二手房买卖的交易场所，门店二楼则设计成一手新房的展销平台，促进新房的宣传和成交。

　　一手房业务与二手房业务的融合式发展，也让链家在做大一手房业务规模时可以更好地借助之前二手房业务建立起来的基础优势。

　　链家的运营模式是以经纪人为核心建立起来的，顺应行业的趋势，链家在自己的模式上加入了互联网的技术，链家已经成功将链家地产与链家网拆开运营，而对链家地产的线下布局而言，招揽到合适的门店和经纪人至关重要。

　　链家在深圳与当地的中介公司中联地产实现合并以后，深圳链家为招募优秀经纪人在当地推出了“高保障、高激励”的绩效制度，毫无经验的大学毕业生可享受每月5000元的底薪，优秀的经纪人则享受每月4000元至6000元的保障薪资、提佣比例高达50%-85%。

　　“但实际上，链家从其他中介公司挖经纪人，在薪资上一般都不会给更高，但是很多合适的中介门店，链家会出更高的价格租下来，只要合适。”这位高管介绍说。

　　他也进一步介绍，链家现在所发生的从其他中介公司挖人的现象，其实并不会超出之前这些经纪人的工资标准，“都是市场价”，但是为了获得一个门店的话，可能会花更高一些的代价。

　　“比如链家看中一个门店，可能会在现在租金的基础上加一点钱就可以拿到，但是不会对所有的中介公司产生致命的打击，因为中介行业都是在整合的。”这位高管说，“这些小的中介公司门店看着像是被链家挤掉的，但是实际上跟链家没多大关系，这是行业整合造成的。”

　　链家在不提高标准的情况下仍然对许多房产经纪人有着较大的吸引力，这缘于链家地产的成交效率。

　　“对于这些经纪人来说，除了看工资高低以外，还会看成交效率，链家网站的流量逐渐多了以后，访客变多，所以撮合交易的几率就高，成单率也相对较高。”这位高管告诉记者，“所以最后算起总收入，链家的成交效率比较高，总收入也比较高。”

　　“羊毛出在猪身上”的盈利

　　链家地产在一手房的布局，以及在房地产交易平台的全国性布局，多数是以资本投资的形式展开，面临着较大的资本开支。

　　“我认为链家这种资本驱动的新房业务模式是可以持续的，即便它的新房业务在未来很长一段时间不赚钱，也是可以持续的。”这位中介公司的高管说，“一是链家地产在之前的外部投资一直较少，所以有较多的资本积累；二是它的二手房买卖一直是赚钱的，可以补贴新房业务。”

　　这位高管说，链家地产的少数经纪人有较高的底薪，但是现在链家很多经纪人是没有工资、社保和公积金的，它的端口费用也是经纪人自己掏，所以链家实际发生的成本就是店面成本和总部职能成本，除此之外并没有更多的成本开支。

　　他介绍说，链家经纪人全部靠提佣金，而且佣金水平也不高，是在30%到50%左右，提拥标准达到60%到80%的经纪人很少。

　　“所以链家的成本并不高，链家的二手房业务一直盈利，而且到现在也没有去降价，佣金标准是2.5%到2.7%，全款估计能到2.2%。”这位高管说，“所以二手房业务的低成本，也能支持链家去别的行业花钱。”

　　另外，对房地产中介行业而言，“羊毛出在猪身上”已经是通识的盈利思维，链家也可以把新房业务的利润转移到其他业务上。

　　一位中介行业人士告诉记者，在链家获得新房的入口后，虽然对开发商是免佣代理，但是链家所希望的是把利润转移到金融等业务上，他介绍说，中介行业的金融业务通常包括首付贷、过桥贷款等。

　　另外，链家也可以对这些楼盘进行尾盘包销，对这些尾盘进行一些装修后出售，从中挣取差价；也可能从渠道赚钱，比如以电商的身份向开发商争取一些优惠政策，比如6万抵20万的团购优惠，这些钱最后就是落到链家自己的手中，就不用开发商继续支付链家的佣金；还有一部分就是流量，开发商在链家的网站上打广告。另外，对链家以后在二手房、资产托管也都有先机。

　　除上述可能形成的盈利点以外，这位行业人士也介绍，当链家作为渠道进入到这些楼盘以后，链家可能会以渠道的名义收取一些排号费，首先这些排号费最后都是归链家，而且这些排号费的沉淀也会产生利息。

　　“互联网的特征是，每一个细分领域，只有两到三家平台会占据绝大部分的市场份额。这是互联网时代的特征。”上述中介行业观察人士说，未来的房地产交易平台，一定是新房、二手房、租房、资产管理、金融，包括互联网这几个行业的融合，所有的中介公司都会这样发展。

　　那么，当市场份额做大以后，这位人士说，由此可能导致链家另一个巨大的盈利可能性是，快速做大，形成市场份额，随之而来的就是改变游戏规则，自己来定游戏规则，从而获得市场的议价能力。

　　“对链家的新房业务而言，在做大期间，肯定是利润少，但是一旦做大就会拥有话语权，并且去制定规则。”这位人士说，“所以未来链家具体利润来自哪里，要看它的哪个部分能够做起来。新房、二手房、租房、金融和资产托管等业务未来都有可能挣钱，部分业务现在是阶段性地赔钱。”