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法国酒庄收购新时尚 中国买家投资宜谨慎

王朝文 应强

2015年10月30日07:41    来源:经济参考报    手机看新闻
原标题:酒庄收购新时尚 中国买家投资宜谨慎

  谈起法国知名品牌,人们首先想到的应该是高级奢侈品和葡萄酒。现代法国能够跻身世界强国之列的关键在于能够创造和维护品牌,并成功将品牌推向全世界。记者日前来到法国知名葡萄酒产区波尔多,希望能够探究解析法国如何将葡萄酒产业作为品牌塑造和推广并取得成功的成功案例,以及现如今与中国合作情况进行调研。

  波尔多——法国葡萄酒名片

  法国从历史上就有多个葡萄酒产区,波尔多、勃艮第、阿尔萨斯、香槟、卢瓦河谷、朗克多克-鲁西永、普罗旺斯等多个地区生产优质葡萄酒并行销全球,各地所产葡萄酒风格各异:波尔多醇厚浓郁、勃艮第细腻轻盈,香槟热情奔放,阿尔萨斯清爽优雅……波尔多虽然不是产量最多或品质最好的,但绝对是世界最为知名的葡萄酒产区,几乎成为了整个法国葡萄酒产业的名片。

  波尔多地区位于法国西南部,主要产区位于从加龙河和多尔多涅河两岸最后汇合成吉伦特河流向大西洋的河岸地区,葡萄种植面积高达11万多公顷,近8000个酒庄,300多个酒商和60多个AOC(原产地控制命名)产区。这一地区从公元一世纪古罗马时代就开始种植葡萄,进行葡萄酒生产,由于土壤、气候和长期历史工艺等原因,波尔多葡萄酒已经成为法国的标志品牌驰名全世界。

  波尔多地区属于典型的温带海洋性气候,全年降水分布均匀,秋季雨量较多,冬季温和,夏季炎热但并不干燥,充足的阳光条件更有利于葡萄果粒的成熟。每当提到波尔多葡萄酒,除了风土、色泽、口味,人们可能谈到更多的是它的历史传承:来到波尔多葡萄酒产区,一排排一望无际、梳理整齐葡萄田,中间散落着样式规模各异的小城堡或庄园,走进这些庄园,除了能品到地道的美酒,而且几乎每一个都能讲出超过两百年的历史。

  然而能够使得法国葡萄酒驰名全世界最为成功的营销策略要算1855年法国对波尔多地区红酒的分级,60多个酒庄被甄选分为三级(GRANDS CRUS CLASSES),其中列级庄最为著名的一级酒庄演变成现在的五大名庄(1855年为4个一级列级庄:拉菲、拉图、玛歌、红容颜,1973年木桐酒庄作为唯一个例跻身为一级酒庄)。2015年4月21日,法国外交部为推广法国葡萄酒,在外交部举办了1855年波尔多葡萄酒列级制度建立160周年,邀请各国使节和全球的新闻媒体对此进行报道,可见对推广自己品牌不遗余力。

  法国葡萄酒有着严格的等级制度,单从波尔多地区来说,近8000个酒庄风格各异,列级酒庄(GRANDS CRUS CLASSES)作为波尔多葡萄酒的第一主力梯队,从价格、包装到酒庄的气派是最能代表波尔多葡萄酒,但波尔多最贵的葡萄酒并不一定就是列级庄,比如波美侯(POMEROL)地区的柏图斯(PETRUS)、拉弗尔酒庄(LAFLEUR),圣艾美侬(SAINT EMILLION)地区的欧颂(Chateau Ausone)和白马(Chateau Cheval-Blanc)酒庄并不属于1855年的列级,但价格和口碑并不低于1855年列级一级酒庄,而一些没有被选入列级的中级庄(CRU BOURGEOIS,CRU ARTISAN)在一些年份也能生产出品质和口感乃至价格可以赶超列级庄的好酒。

  波尔多随后将这一地区的葡萄酒统一使用特有的酒瓶,在列级庄之后由设立了波尔多上等佳酿(GRAND VIN)、特级波尔多(BORDEAUX SUPERIEUR)以及每年做好酒的评选,使得整个地区的葡萄酒产业整体得到提升,并在葡萄酒配套服务、旅游、教育等多方面齐头并进,成为该地区支柱产业。

  波尔多葡萄酒产业运作方式

  实际上,波尔多红酒列级不过是一个营销噱头,但的确为把法国葡萄酒推向全世界做出了贡献,法国葡萄酒也成了一种文化和生活方式影响了全世界,红酒的生产、制作、酿造、储存到最后的饮用、配餐,法国葡萄酒不仅创造了品牌,而且造就了一个产业,并延续数百年,不能不说是一个传奇。

  在波尔多产量最大的是各种级别都算不上、采用工业化流程量产灌装的地区酒(VIN DE PAYS)和餐桌酒(VIN DE TABLE)。记者在波尔多两海之间(加龙河和多尔多涅河之间丘陵地区)地区采访时,参观了“好庄酒窖合作社”(CAVES DE RAUZAN),这个合作社是波尔多地区最大的酒农合作社,入社成员多达277个酒农,共有3100多公顷土地,年产4百万-5百万瓶,其中150万瓶销往中国,这些酒大多是1-5欧元(7-35人民币)的地区酒,在中国则能够卖到100-200元人民币。

  在“好庄酒窖”酒农合作社酒窖参观,已经完全不同于波尔多传统地区的列级酒庄,占地面积巨大的合作社酒窖如同现代化的工厂,合作社负责入社酒农的收割和最后加工酿造,发酵桶全部是不锈钢超大容量,虽然最后也会装到橡木桶,但储存时间比列级酒庄要短得多。

  而作为波尔多地区知名度和等级最高的拉菲和玛歌酒庄,酒庄环境优美,犹如世外桃源,拉菲的酒窖全部位于地下,九曲回转如同地下宫殿,发酵桶和橡木桶非常考究,从酒窖和城堡虽然看上去很老很久,但到处显示着酒庄的历史和精耕细作,与合作社完全是两个世界。

  记者还在当地参观了玛歌地区的三级酒庄“戴士美”(CHATEAU DESMIRAIL),作为1855年三级列级庄,戴士美城堡目前的庄主是波尔多地区传统酿酒世家卢顿家族的DENIS LURTON,戴士美城堡酒庄虽然算不上特别高档,但小巧有特色,木质酒窖分为两层,从葡萄运送到最后橡木桶储存在不大的空间都可以完成。

  波尔多众多酒庄和城堡实际只负责葡萄酒的生产,最终收购和推销是由专门的酒商公司(NEGOCE)负责进行的,虽然一些重要的一级酒庄有着负责品牌和形象的团队,但是酒的销售完全交给酒商,也可能是同一个家族的人成立的酒商公司,像“好庄酒窖”汇集小的酒农则通过合作社进行销售。

  卢顿家族就购买了在300多家酒商中排名第十的万瑞(WINERY)酒商,据WINERY公司负责采购的副总裁REMI MOLIS介绍,中国市场目前在WINERY中所占比例并不大,而且中国政府打击腐败的行动对他们影响比较大,但2014年随着中低档酒销售的回升,他们仍然把中国作为非常重要的市场。

  而波尔多最大的酒商就是在中国大名鼎鼎的CASTEL卡斯特兄弟公司,这个从本世纪50年代才进入葡萄酒行业的法国酒业巨头通过收购酒庄和国际化战略,已经成为波尔多地区最大的酒商。记者2011年曾经参观卡斯特参股的龙船酒庄(chateau Beychevelle),当时他们请来了近500名中国的销售商来到龙船酒庄,晚宴规模相当宏大。卡斯特酒庄负责中国市场的毕杜维介绍,他们在中国销售最大的酒实际上是卡斯特在中国自创的品牌,2010年卡斯特兄弟全球灌装5亿瓶法国红酒,其中在中国就卖出了2000万瓶。

  综上所述,正是一整套生产、制作、酿造、储存和销售体系,形成法国葡萄酒产业一个复杂而有着内在联系的系统工程,加上国家层面战略推广的配合,才造就了法国葡萄酒酒的传奇。

  波尔多葡萄酒与中国

  改革开放之前,中国葡萄酒生产和销售相对封闭,随着对外开放的深入,外国葡萄酒开始进入中国,葡萄酒文化和饮用知识慢慢被中国普通百姓所了解,生活水平和收入的提高加上喝葡萄酒对身体有好处的宣传让越来越多的中国人开始饮用葡萄酒,这给外国葡萄酒带来了巨大的商机和市场。

  早在80年代就开始从事法国葡萄酒生意的陈先生告诉记者,中国真正开始追捧法国葡萄酒实际上是从90年代末开始,特别是法国的高档红酒,一瓶拉菲的价格过去和其他一级庄的酒基本差不多,但前几年拉菲的价格几乎比同一年份玛歌城堡的酒贵一倍,高达上万元人民币,普通法国人根本消费不起。在十八大中国严厉打击腐败行动后,法国高档葡萄酒出现销售下滑,但是中低端葡萄酒却并未受到影响,

  他的说法得到了波尔多“好庄酒窖”合作社主席DENIS BARO的印证,他们合作社对中国的出口占了整个对外出口的50%,中国市场对他们来说非常重要,而且上升势头强劲,他们在中国市场还创立了十几个品牌,未来看好中国市场。据波尔多酒业协会的统计,2014年中国仍然是波尔多葡萄酒的第一大海外市场,销售额高达2.4亿欧元。

  除了买酒,买酒庄成了新的时尚,特别是最近几年以来,中国富豪和大型企业花大价钱在法国买酒庄已经成为舆论报道的热点,他们买酒庄的目的何在?到底由于多少中国人来波尔多买酒庄呢?

  法国作家劳伦斯·勒梅尔不久前写了一本关于中国人在波尔多收购酒庄的书,名叫“葡萄酒、红色、中国”,深入采访并介绍了中国人在法国购买酒庄的情况。法国前总理、波尔多市长阿兰·朱佩在该书序言中说,中国人在波尔多地区收购的酒庄为75个,而波尔多地区总共酒庄官方数字为7400多家(也就是千分之一)。而据劳伦斯·勒梅尔统计从1997年到2014年,中国人在法国波尔多购买酒庄为110家。记者走访在当地购买酒庄的中国人提供的数字是,到今年8月,中国人在波尔多地区购买酒庄的数量为114家。

  数字虽然略有差别,但基本的数字大致是在百家左右。实际上,中国人购买的酒庄大多数是中低档酒庄,列级庄仅有一家——贝乐峰城堡“chateau Bellefont-Belcier”,据法国媒体报道,作为圣艾美侬地区的列级酒庄被中国一位做钢铁生意的王姓老板以价格在2000万欧元左右收购。

  卢顿家族的DENIS LURTON在采访中表示,中国人买的酒庄不过100家,对当地整个葡萄酒行业还造不成根本性的影响。之所以给人造成中国人威胁的印象,很多是因为媒体的夸大其词。“我们希望有投资,有竞争,我们对投资和竞争都持开放态度,我们对中国的市场非常看好,有中国投资者到来也许可以给我们带来更多的合作机会”,DENIS说。

  中国人为什么买酒庄?据在当地购买酒庄的业内人士称,大致有以下几个原因:首先是中国巨富希望能够在法国置产,购买城堡加葡萄酒园即可为生产投资,又为自己购得在法国的第二居所,可以作为招待朋友所用,此类购买多为私营企业老板和影视明星且选择的多为景色优美、城堡漂亮的建筑;二是国内同类行业看到葡萄酒未来发展的潜在市场,购买中档酒庄用于国内市场销售,此类多为大型企业(中粮、茅台、宁夏红);三是一些私营企业主买来给孩子作为产业试手,此类多为小型低档酒庄,大多经营不善。

  法国人为什么卖酒庄?据劳伦斯·勒梅尔分析,首先是因为法国特别是波尔多地区上世纪末大量增加了葡萄园的种植面积,从过去的75000公顷增加到近12万公顷,而与此同时,美国、拉美、澳大利亚等新兴的葡萄酒产地产量增加,法国葡萄产业面临巨大竞争,在竞争中很多酒庄因为经营不善,不得不出售;另外,法国严格的遗产继承和赠予税收的限制,很多酒庄的下一代本身已经不再从事该行业,父母留下的遗产还不够交税,只能低价卖出。这也是为什么中国人很难在法国卖到真正高等级赚钱的酒庄。

  而在法国生活近30年的酒店经营者吴先生介绍,他2012年曾去过四次波尔多酒区考察,本意也是想加入这时髦的行列,但的确是越看越头疼,越不想买:生产上的环节太多,工艺操作太繁杂,法国人真是慢工出好酒,和中国人的快节奏和不到一起。中国人收购酒庄不仅为法国波尔多酒区创造了一道绚丽的风景线,而且还着实地给法国人留下一个大悬念:绝大部分买家对造酒一窍不通,历史上也曾发生过国际买家收购酒庄的热潮,但都是内行人买得多,这次中国人是外行人买得多,所以法国人傻眼了。

  吴先生介绍,其实葡萄酒是一项复杂的工作,涉及气候偶然性、繁琐的规章和需要不断完善的管理。据统计,波尔多地区的酒庄业主,更准确的称呼是“酒农”,他们中的大部分起早贪黑赚不了几个钱,还要“看天吃饭”,业主们经常是一人干几个人的活,不少人最终还得了职业病,不得不放弃经营。这些酒农手上最值钱的就是他们的农舍和葡萄园,现在终于高价卖给了中国买家,新的中国业主还要雇几个人才能顶替前业主一个人的空缺,给法国创造了很多就业。所以吴秦说,2012年最成功的生意就是没有买酒庄!

  辽宁能源集团下属公司去年收购了位于玛歌镇的四方庄园,作为收购的操作者和目前酒庄的管理者范女士在法国学习葡萄酒专业十多年,她向记者介绍说,波尔多酒庄经营实际上是一个非常专业的工作,而且需要后期很大的投入,作为中国人并不知道怎么种葡萄,怎么可能经营好当地法国人都经营不好的庄园呢,买酒庄本身可能不贵从100万到2000万欧元的酒庄都有,但是买了酒庄意味着随后更多的投入,城堡的装修维护,生产资料的购买,员工的工资,各种税收,企业管理和未来的销售,这是在经营一个企业,而并不是购买第二居所。所以10多年下来,已经有中国人在琢磨着退出。

  有人退出,但也有人继续进入,中国人来波尔多地区收购酒庄的趋势并没有停止。据悉,仍有中国葡萄酒知名企业将在今年年底之前完成对一家波尔多酒庄的收购。未来随着中国人对葡萄酒市场越来越了解,对酒庄的选择将更为慎重。业内人士认为,将来的发展趋势可能是来购买酒庄的更多的是中国酒类相关行业,他们有中国市场的销售渠道,同时希望与当地酒庄和酒商展开更多的合作,通过购买的酒庄作为一个窗口了解法国葡萄酒产业的运营,同时加强与当地的合作,学习当地的技术。还有另外一种方向,中国学习其他国家企业的做法,通过投资公司或者多方参股合作经营的方式,收购当地好的葡萄酒企业的产权,投资类收购追求的是收益,而不是名声。

  (图片均为应强拍摄)

(责编:朱江、孙红丽)


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